Dr. Martens поменял скинхедов на веганов
Гендиректор Dr. Martens Кенни Уилсон экспериментирует: «веганская» обувь, сандалии, коллаборации с известными дизайнерами. Через пять лет он обещает удвоить выручку до $1 млрд
Знаменитая фирма Dr. Martens, в берцах которой ходили скинхеды и панки, за последние три года на 279% увеличила продажи так называемой веганской обуви, в которой нет ни одного квадратного сантиметра кожи, только полиуретан и полиэстер. Если судить по заявлениям компании, веганской линейке она во многом обязана тем, что в прошлом финансовом году выручка увеличилась на 30% до 454,4 млн фунтов стерлингов. На самом деле «веганская» доля составляет пока 5% выручки от продаж обуви. Однако гендиректор Кенни Уилсон, пришедший в Dr. Martens год назад, знает, что секрет не в единственном модном тренде, понимает, на что делать ставку, чтобы расширить бизнес, и уверен, что через пять лет вся выручка вырастет вдвое. «[Когда я пришел в компанию] я понимал, что бренд Dr. Martens намного масштабнее, чем собственно бизнес компании», – вспоминает Уилсон на страницах журнала Footwear News.
Тем временем рынок гадает, будет ли Dr. Martens выставлен на продажу.
Что похоже на футбол
«Я рос в рабочем районе, первые Dr. Martens я выпросил у родителей в 13 лет», – вспоминал Уилсон в интервью журналу Drapers. Он родился в 1966 г. в шотландском городе Абердин. Как только увидел, что Dr. Martens носит Терри Холл из британской группы The Specials, потребовал у родителей купить ему черные мартинсы 1460 (культовая модель фирмы).
Молодой Уилсон был уверен, что станет знаменитым футболистом. Еще школьником он подписал контракт с футбольным клубом Aberdeen, когда его тренировал сам Алекс Фергюссон. Но в какой-то момент клуб не продлил контракт. Долгое время Уилсон считал, что это самая большая неприятность в жизни, пока на работе не столкнулся со случаями похуже.
Уилсон поступил в университет изучать английский и психологию. Он планировал стать журналистом, но потом решил, что эта работа слишком непохожа на футбол. Ближе всего к командной игре, в представлении юноши, был бизнес. Мода и розничная торговля – так он определил свои интересы и в 1987 г. устроился стажером в фирменный магазин обувной компании K Shoes, а потом мерчандайзером в сеть магазинов Burton.
В 1990 г. он пришел в Levi’s – и остался надолго. В 2001 г. 34-летний Уилсон стал вице-президентом европейского подразделения компании. «Я был самым молодым из вице-президентов, и, хотя Levi’s, готовя меня к этой должности, проделала феноменальную работу, невозможно быть полностью готовым к огромной ответственности за других людей, – говорил он The Evening Standard. – К счастью, я не склонен нервничать, и это мое преимущество. Когда начальник выглядит нервным, все начинают беспокоиться».
Там же произошла одна из самых неприятных в его карьере историй. Levi’s разработала рекламную кампанию для новой линейки. «Но чуть ли не накануне ее запуска пришли данные из лаборатории: в одной из тестируемых пар джинсов обнаружилось слишком большое содержание определенного химиката. Надо было отзывать продукцию, ведь никто не знал, сколько джинсов загрязнено. В конце концов оказалось, что их менее 0,5%, но не обошлось без шумихи в СМИ, да и запланированную кампанию пришлось переделывать», – вспоминал он на страницах The Evening Standard.
От скинхедов до попсы
Клаус Мертенс служил доктором в немецкой армии в годы Второй мировой войны. Во время отпуска в 1945 г. он повредил лодыжку, ходить в армейских сапогах ему было крайне неудобно. Сразу по окончании войны Мертенс, как он вспоминал, «сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой, как себе и представлял». Подошва была из шин. Но дело пошло успешно лишь в 1947 г., когда к Мертенсу присоединился инженер-механик Герберт Функ, с которым они приятельствовали в университете. Ботинки приобрели более презентабельный вид: похожие на американские берцы, но с ноу-хау военврача – воздушной подошвой. Дешевым материалом для подметок служила резина со списанных шасси самолетов Luftwaffe, которые подлежали уничтожению. Момент был удачный: в годы разрухи был ажиотажный спрос на удобную и крепкую обувь. Необычными ботинками заинтересовалась семья Григгс – эти обувщики из английского графства Нортгемптоншир вели бизнес с 1901 г. Они приобрели эксклюзивные права на новинку, доработали (в частности, прошили фирменной желтой нитью), и 1 апреля 1960 г. на рынок вышла легендарная модель 1460, которая до сих пор остается бестселлером. Бренд назвали в честь создателя – Dr. Martens, но стали позиционировать как британский. Сменялось поколение за поколением, а ботинки становились культовыми у одного молодежного течения за другим. Сначала они оказались практически униформой скинхедов, потом панков, готов... Но в начале этого века фасон вышел из моды, а компания оказалась на грани выживания. Производство пришлось перенести из Нортгемптоншира в Китай и Таиланд. Компания поменяла рекламную стратегию. Теперь она делала упор не на субкультуры, а на поклонников современной музыки. Ботинки стали носить американский рэпер Фаррелл Уильямс, британская певица Рита Ора, американская актриса Джулия Робертс, а вслед за ними и их фанаты. В 2009 г. фабрика в Волластоне открылась снова. А полгода назад Уилсон сообщил, что вкладывает 2 млн фунтов в удвоение производства к следующему году. Цель – выпускать на родине Dr. Martens 165 000 пар каждый год. Сейчас премиальная обувь с лейблом Made in England стоит от 150 фунтов за туфли и от 230 фунтов за ботинки, на нее приходится 2% продаж.
Анекдот из Эдинбурга
При Уилсоне Levi’s открыла в Европе более 250 новых магазинов. На это обратили внимание в сети по торговле недорогими украшениями, аксессуарами и косметикой Claire’s Accessories. Ее незадолго до этого купил за $3,1 млрд нью-йоркский фонд Apollo Management. Новый владелец настаивал на расширении бизнеса в Европе. В 2009 г. Уилсона пригласили на должность президента Claire’s Accessories по Европе. За три года его работы количество магазинов выросло с 800 до 1200.
В 2011 г. раздался телефонный звонок, и Уилсон услышал голос своего бывшего начальника Пола Мейсона, экс-президента Levi’s в регионе ЕМЕА (Европа, Ближний Восток и Африка). Оказалось, что тот возглавил совет директоров британского модного дома Cath Kidston и ему позарез был нужен человек, который превратит этот британский бренд в международный, начав с экспансии в Европу. Так в 2011 г. Уилсон стал гендиректором Cath Kidston. За семь лет вместо четырех магазинов за пределами Великобритании у компании стало 220, а продажи с 60 млн фунтов выросли до 130 млн. Более трети пришлось на другие страны, а Япония превратилась во второй рынок после Великобритании. Ради этого компании пришлось подправить ассортимент. Уилсон дипломатично объяснил британской газете The Scotsman: «Я бы не сказал, что мы отходим от классического 12-цветного принта Cath Kidston. Я бы сформулировал так: мы добавляем вещи, которые немного более элегантны и немного менее ярки».
Во время работы в Cath Kidston произошел анекдотичный случай, о котором Уилсон позже любил рассказывать. Он приехал в Эдинбург, вышел из аэропорта – и первое, что увидел, было такси с рекламой его компании. Он немедленно позвонил в офис и вызвал там немалую панику, строго допытываясь, не было ли это заранее срежиссировано, не заплатили ли таксисту за то, чтобы он стоял на видном месте, дожидаясь прилета Уилсона. Как оказалось, сам Уилсон не раз прибегал к похожему трюку: зная, что приезжает высокое начальство, размещал рекламу на пути его следования. Но в тот раз эдинбургцы сумели убедить его в том, что это чистое совпадение.
Как Уилсон сделал ботинки
В 2017 г. Dr. Martens оказался без гендиректора, обязанности которого временно стал исполнять глава совета директоров – все тот же Пол Мейсон. Нового босса искали долго, а в итоге Мейсон снова позвал Уилсона.
«В первую неделю работы я встал и сказал: «Я собираюсь сделать три вещи: сначала я буду слушать, затем учиться и только потом вести вас за собой. Поэтому не ожидайте, что я сделаю что-то важное в течение первых трех месяцев», – рассказывал Уилсон Drapers. – Я пообщался с максимально большим количеством людей, чтобы в конце этих трех месяцев у меня сложилась четкая картина происходящего».
Уилсон уверял, что, в какую бы компанию его ни заносила судьба, он всегда одевался одинаково: футболка, джинсы Levi’s и ботинки Dr. Martens. К июлю 2018 г., когда он стал директором компании, у него уже была внушительная коллекция этой обуви, а сейчас в его гардеробе 24 пары.
Одну из них Уилсон сделал на вторую неделю работы в Dr. Martens. «Я работал в K Shoes и знал, как делается обувь, но не был в курсе особенностей именно этого бренда. Впрочем, моя работа не в том, чтобы быть экспертом по обуви. Я скорее эксперт по брендам», – говорил он Footwear News.
Если семья мешает работе
Уилсон говорил, что в нем с детства воспитывали привычку усердно трудиться. Благодаря этому умению он сделал карьеру. С другой стороны, это стало одной из причин его первого развода. «Я не особо хорош был [в поисках баланса личной жизни и работы] в начале карьеры. Я был крайне амбициозен и готов отправиться куда угодно – лишь попроси. Я работал не покладая рук, но мне это нравилось», – рассказывал он The Evening Standard.
Во втором браке он установил жесткое правило – быть в офисе в 8 утра, но уезжать из него не позже 19.30, пять раз в неделю ходить в спортзал, уделять время дочери от первого брака и, конечно, жене. Его избранницей стала Сью Чидлер, директор по маркетингу Cath Kidston, где он сам был гендиректором. «Мы строго соблюдали дисциплину [пока работали в одной компании], и, если нам нужно было поговорить на рабочие темы, мы назначали друг другу деловую встречу. Иначе работа сожрала бы все время», – уверял он.
В конце третьей недели он заявил, что компания в общем и целом работает хорошо. Еще бы: перед его приходом, в 2018 финансовом году (закончился 31 марта 2018 г.), выручка увеличилась на 20% до 348,6 млн фунтов, EBITDA – на треть до 50 млн.
Поэтому своей задачей Уилсон назвал оптимизацию. «Когда я был помоложе и работал на людей значительно умнее меня, кто-то из них сказал: никогда не надо делать более пяти вещей одновременно, потому что у нас есть только пять пальцев, на которых можно пересчитывать свои дела, – говорил он The Evening Standard. – Это звучит как шутка. Но на самом деле правда, что иметь много приоритетов – это то же самое, что вовсе их не иметь». Этим правилом он руководствуется не только при планировании собственных дел, но применяет и в бизнесе. Dr. Martens принялся сокращать количество оптовиков, с которыми работает, зато продает гораздо большие партии. «Мы значительно сократили количество оптовых контрагентов, но оптовый бизнес вырос <...> Оптовая торговля крайне важна для бизнеса, но мы стремимся к стратегическим партнерским отношениям», – объяснял он Drapers.
Веганство и IT
Уилсон переориентирует бизнес на продажи через собственные магазины. Сейчас на оптовые поставки приходится 53% продаж, а напрямую потребителям уходит 47%. К следующему марту, когда заканчивается финансовый год, Уилсон хочет довести это соотношение до 50 на 50. Уилсон с большим энтузиазмом говорит о возможностях зарубежных рынков: «Сейчас у нас в мире около 110 магазинов, что довольно мало, если задумаетесь о масштабах нашего бренда. Наша цель в следующие пять лет удвоить это количество. У нас 35 магазинов в Великобритании – считаю, этого вполне достаточно. Прошли дни, когда бренд хотел открыть 150 магазинов в стране размеров Великобритании. Но если посмотрите на страну вроде Германии, у нас четыре магазина на рынке с 85 млн человек. Примерно то же во Франции, а в Италии и вовсе нет наших магазинов».
На ту же тему он рассуждал в Footwear News: «В Великобритании мы продаем 1,6 млн пар, а по всей Северной Америке – 2,1 млн <...> Германия – крупнейшая экономика Европы, а нашей обуви там продается тоже меньше, чем в Великобритании».
В Азии и США у Dr. Martens 25 и 27 магазинов соответственно, эти рынки тоже станут предметом заботы Уилсона: «Мы считаем, что сможем удвоить продажи в Японии. Мы довольно хорошо развиваемся в Южной Корее, а вот в Китае плоховато начали работу и не присутствуем в Юго-Восточной Азии. Важное направление, о котором я еще не упоминал, – Испания и Восточная Европа. Есть так много мест, где мы недостаточно развили бизнес, и все они станут объектом первоочередного внимания», – пообещал он Drapers в апреле этого года.
На вопросы Footwear News о Brexit Уилсон отшучивался: «В нестабильном мире мы создаем собственную стабильность. Если станем ждать, пока политики решат по поводу Brexit или что там Трамп сделает в США, прождем слишком долго».
Doc Topco Limited (Dr. Martens)
Производитель обуви
Основные акционеры (данные компании на 30 сентября 2018 г.): инвестиционный фонд Permira (59,6%), семья Григгс (около 36%).
Финансовые показатели (финансовый год, завершившийся 31 марта 2019 г.):
выручка – 454,4 млн фунтов стерлингов ($592 млн),
EBITDA – 85 млн фунтов стерлингов ($111 млн).
Ботинки Dr. Martens продаются в 58 странах мира. В 2014 г. инвестфонд Permira купил за 300 млн фунтов стерлингов компанию R Griggs Group Limited, владевшую правами на бренд Dr. Martens (позже переименована в Dr. Martens Airwair Group Limited). Сейчас головной компанией является Doc Topco Limited.
Рост продаж Dr. Martens объясняется среди прочего инвестициями в IT. На онлайн-продажи, говорил Уилсон Drapers, приходится 15–20% выручки. Но есть еще многое, над чем надо поработать: «Мы не предлагаем опцию онлайн-заказа с самовывозом. Нет нужного ПО – мы только внедряем его. Мы только-только дали возможность заказывать [онлайн] – в конце прошлого года. В цифровой сфере бизнес недоразвит <...> Но по сравнению с тем, что было год назад, наше положение неплохо, и мы быстро наверстываем упущенное». В минувшем финансовом году (окончился в 31 марта 2019 г.) онлайн-продажи выросли на 67% до 72,7 млн фунтов, на них пришлось 16% продаж. В этом году интернет-торговля должна вырасти еще процентов на 60. «Это отлично, но это эффект низкой базы», – говорил Уилсон Footwear News.
Dr. Martens хранит верность своей традиционной модели 1460, но много экспериментирует: делает сандалии, детскую обувь, модели обуви и сумок, посвященные Sex Pistols, и коллекцию в коллаборации с известным дизайнером Марком Джейкобсом. Ну а больше всего компания любит рассказывать об успехе веганской обуви.
Что ж, времена меняются – когда-то, например, мартинсы облюбовали скинхеды. Компания не стеснялась об этом говорить об этом говорить даже в наше время. В 2015 г., она выпустила рекламную брошюру, в которой написано, что поначалу модель 6-eye Steel Toe Boot выпускалась для горянков и строителей. Чтобы защитить пальцы ног, в носках была сделана стальная вставка. «Практически сразу после запуска [модели] скинхеды сделали ботинки своим излюбленным оружием», – говорилось в брошюре, на которую наткнулся афро-американский юноша и поднял скандал. Освещавший эту историю британский сайт the Scanner делал важную ремарку. На ранней стадии скинхеды в Британии были рабочим движением, которое противопоставляло себя хиппи. Только позже они стали синонимом расовой ненависти.
Продавать или не продавать
К апрелю прошлого года у Dr. Martens было 109 собственных магазинов, в том числе 20 новых. EBITDA компании увеличилась за последний финансовый год на 70% до 85 млн фунтов. Контрольным пакетом Dr. Martens с 2014 г. владеет фонд Permira, выложивший за него 300 млн фунтов. С тех пор выручка производителя обуви почти утроилась – со 160,4 млн фунтов в 2012 финансовом году (закончился в марте 2012 г.) до 454,4 млн в 2019 финансовом году. Уилсон уверен, что в ближайшие пять лет продажи компании перевалят за 900 млн фунтов, т. е. более $1 млрд.
Permira обычно держит акции 5–7 лет. В начале этого года пошли слухи, что фонд ищет покупателя на свой пакет. Поначалу Уилсон давал понять, что это возможно. Но в последнее время опровергает, хотя с оговоркой. Он шутит, что его уже достали этим вопросом все, включая друзей и жену: «Правда то, что Dr. Martens сейчас не выставлен на продажу, – говорит он Drapers. – Но это уже четвертый инвестфонд, с которым я работаю [в своей карьере], и вот что они делают: покупают компании, инвестируют, улучшают их и потом продают».