Ритейлеры стремительно увеличивают продажи алкоголя под своими торговыми марками

Продажи алкоголя под собственными торговыми марками (СТМ) ритейлеров выросли на 20% за 12 месяцев, завершившихся в мае, выяснила Nielsen. Общие продажи алкоголя выросли гораздо скромнее – на 4%, а продажи частных марок напитков и продуктов упали на 6,6%. В итоге доля алкоголя под СТМ выросла с 2,3 до 2,7%.

Растущая популярность алкоголя под СТМ связана с более низкими ценами (в среднем на 30% ниже, чем брендированного алкоголя) и ростом его присутствия в магазинах, объясняет директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия» Константин Локтев. В частности, продажи пива под такими марками выросли на 27,4% в натуральном выражении, водки – на 9,9%.

Рост продаж алкоголя под СТМ подтверждают и производители. «Татспиртпром», по словам его представителя, выпускает СТМ, в том числе пиво для «Магнита», а также эксклюзивные торговые марки для «Красное & белое». Рост продаж пива под СТМ в первом полугодии 2019 г. отмечает и директор по корпоративным отношениям AB InBev Efes Ораз Дурдыев. Это доступная продукция хорошего качества, объясняет он рост популярности частных марок в сетях. «Ладога дистрибьюшен» тоже сотрудничает с сетями по частным маркам водки, вина, ликеров и настоек – их доля в продажах не превышает 5%, рассказывает президент компании Вениамин Грабар.

«Магнит» также заметил рост продаж алкоголя под СТМ, говорит его представитель, в 2019 г. ритейлер расширил ассортимент частных марок пива и дорогого алкоголя, также популярны тихие и игристые вина. Но алкоголь – нестандартная категория для СТМ, поэтому у «Ленты» в нем нет классических частных марок, отмечает директор по управлению частной торговой маркой ритейлера Петр Костыгов.

Крупные производители – Roust («Русский стандарт», «Зеленая марка», «Талка»), Алкогольная сибирская группа (АСГ; бренды «Пять озер», «Хаски», «Белая березка» и др.), Heineken и «Балтика» не выпускают частных марок, говорят их представители. Roust стремится развивать собственные федеральные бренды во всех ценовых сегментах, объясняет ее представитель. АСГ не видит в этом эффективной экономической модели, хотя и регулярно получает от сетей предложения о сотрудничестве, рассказывает гендиректор компании Елена Тябутова. Заработок производителей на недорогой водке и так исчисляется несколькими рублями, а любое усложнение производства еще больше его снижает, согласен представитель Roust. Такая водка в основном продается по минимальной розничной цене в 215 руб. за 0,5 л, а дистрибуция ограничивается географией торговой сети, объясняет Тябутова. «Балтика» предпочитает развивать собственные бренды, говорит старший директор компании по продажам в канале современной торговли Егор Гусельников. СТМ конкурируют только за счет низкой цены, продолжает он: это подрывает интерес покупателей, снижает доходность, производителям такие марки могут быть интересны только для загрузки производственных мощностей, а на доходы рассчитывать не приходится.

На пиве и водке под СТМ ни производитель, ни ритейлер серьезно не могут заработать и, как правило, такую продукцию выпускают производители второго эшелона, желающие загрузить мощности, подтверждает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Покупатель чаще выбирает брендированную продукцию, которую сети продают с большими скидками, говорит он.

Популярность СТМ во многом связана с сетью «Красное & белое» – это крупнейшая сеть, которая развивается за счет продаж в эконом-сегменте и большого ассортимента СТМ, говорит представитель «Татспиртпрома». Это крупнейший продавец алкоголя с агрессивной ценовой политикой, отмечает Бурмистров, поэтому ритейлеры вынуждены искать возможности снижать цены, в том числе с помощью продаж алкоголя частных марок и прямого импорта. Продажи частных и эксклюзивных марок будут расти в первую очередь в сегменте вина – оно не так зависит от брендов, как пиво или водка, считает Бурмистров. По такому пути уже пошла X5 Retail Group – недавно ритейлер договорился с «Абрау-Дюрсо» совместно развивать винный бренд «Русская лоза», который будет представлен только в «Перекрестке», «Пятерочке» и «Карусели». X5 подобные партнерства позволяют создать эксклюзивное предложение с лучшим соотношением цены и качества, объяснял главный исполнительный директор X5 Игорь Шехтерман. А для «Абрау-Дюрсо» это возможность увеличить загрузку мощностей, говорил президент группы Павел Титов. Представитель «Красное & белое» не ответил на вопросы «Ведомостей».

Исправленная версия. Уточнена цитата Ораза Дурдыева.