Продажи игрушек, выпущенных по лицензии от видеоигр, резко растут
Такие игрушки покупают взрослые люди, сохранившие детские привычки
В России продажи игрушек, выпущенных по лицензии от видеоигр, за год с мая 2018 г. по май 2019 г. увеличились на 68% – а весь рынок лицензионных игрушек, с героями фильмов и мультфильмов, всего на 2%, говорится в исследовании The NPD Group. Того же мнения Константин Фришберг, директор категории «Игрушки и спорт» «Детского мира»: перетекание героев из видеоигр в игрушки – современный тренд. Продажи игрушек, выпущенных по лицензии видеоигр, только в первом полугодии 2019 г. выросли почти в 2 раза в годовом сопоставлении, подтверждает представитель интернет-магазина Ozon.
Повышенный интерес к лицензионным игрушкам, созданным по мотивам видеоигр, – мировая тенденция, указывают аналитики NPD: в пяти крупнейших странах Европы – Великобритании, Германии, Франции, Испании, Италии – рост составил 146%, в США – 55%.
Продажи игрушечных персонажей мультфильмов и кино стагнируют последние два года, это связано прежде всего с сокращением продаж по самым популярным лицензиям – «Звездные войны», «Принцессы Диснея» и «Холодное сердце», указывает эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Ирина Седова. Среди игрушечных героев видеоигр, по ее словам, напротив, оживление: покупатели переключаются на игрушки с новым контентом, чаще обновляемым, актуальным и модным, это персонажи мультсериалов, манга, видеоигр и другого цифрового контента. Производители расширяют ассортимент, а потребители готовы платить за конструкторы и фигурки немалые деньги, констатирует она. Цена варьируется от 500 до 15 000 руб., знает руководитель отдела маркетинга сети мультимедийных магазинов «1С интерес» Сергей Печенкин, но бывают и исключения: «В прошлом году мы продавали 60-сантиметровые фигурки из приключенческой игры Assassin’s Creed по 70 000 руб.».
У игрушек, выпущенных по лицензиям видеоигр, особенная аудитория, по данным NPD: в основном это подростки старше 12 лет, которые сами определяют свой досуг, играя, в частности, в видеоигры, и такие же взрослые. Последних аналитики NPD называют кидалты (от английского kid – «ребенок» и adult – «взрослый») – т. е. взрослые, сохранившие детские привычки. «Кидалты становятся заметной группой потребителей – с 2015 г. их траты на игрушки выросли на 20%, хотя рынок в целом не увеличивался», – указывает Седова. Дети, по ее словам, играют в игрушки все меньше в отличие от взрослых. «Angry Birds и Minecraft покупают в основном дети. Аудитория Fortnite и World of Tanks постарше: как известно, первые 40 лет у мальчиков самые тяжелые, вот и радуют себя», – шутит Фришберг из «Детского мира». Больше половины покупателей фигурок героев из видеоигр – в возрасте от 16 до 30 лет, уточняет Печенкин. Целевая аудитория таких игрушек – любители видеоигр, вне зависимости от возраста, считает руководитель направления FMCG Wildberries Виктория Морозова.
Самыми популярными в России игрушками, созданными по мотивам видеоигр, по версии NPD, стали герои игры-конструктора Minecraft (в ней игроки собирают ресурсы и строят из блоков дома, транспорт, готовят еду и др.), игры на выживание Fortnite (нужно собирать ресурсы и сражаться друг с другом или против оживших мертвецов), ролевой игры по мотивам японского аниме Little Battlers Experience (надо собирать маленьких роботов для сражений), игры – танковые сражения World of Tanks и головоломки Angry Birds, где птицы защищают гнезда от свиней. Глобальная пятерка самых популярных видеоигр выглядит несколько иначе: вместе с Minecraft и Fortnite это Super Mario Brothers о приключениях водопроводчика Марио, который преодолевает разные препятствия и даже спасает принцесс от драконов, платформа Roblox, на которой можно создавать собственные игры практически в любом жанре, и шутер Overwatch, где команды игроков сражаются друг с другом.
Популярность игрушек зависит от востребованности видеоигр, говорит Морозова из Wildberries. В России фигурки героев из Fortnite и Overwatch пользуются большим спросом, замечает Печенкин. В категории «мягкие игрушки» лидируют птицы из Angry Birds, самая популярная – Чубакка, знает представитель Ozon. Во всех странах на рынке игрушек популярны примерно одни и те же лицензии – локальных практически нет, констатирует Седова.
Пока в России доля героев видеоигр в общих продажах лицензионных игрушек – около 2% рынка, замечает Седова, тогда как в Европе – 6,5%, а в США и вовсе 11,6%. По прогнозам NPD, в ближайшие два года этот сегмент будет расти в России двузначными темпами. Такие же оценки у «Детского мира», «1С интереса» и Ozon.
Информационное поле сильно влияет на спрос и недавний выход игры Harry Potter: Wizards Unite (появилась в июне) не стал исключением, говорит представитель Ozon, продажи фигурок Funko POP (популярные игрушки по мотивам разных видеоигр) из мира Гарри Поттера выросли на 25% по сравнению с маем. Лицензия Harry Potter в отличие от популярной в США Pokemon хорошо известна в России и подстегнет рост рынка, прогнозирует Седова.
По данным Euromonitor International, в 2018 г. продажи фигурок героев фильмов, мультфильмов и видеоигр в России достигли 6 млрд руб. и на них приходилось около 4,4% всего российского рынка игрушек.
