Косметическая компания Avon реанимирует российский бизнес

Американская Avon Products в начале мая опубликовала результаты работы за I квартал 2019 г. Выручка компании снизилась: год назад в I квартале была $1,39 млрд, сейчас – $1,19 млрд. Это ниже консенсус-прогноза аналитиков, по данным FactSet, которые в среднем ожидали $1,24 млрд, сообщало MarketWatch.

Выручка компании росла в Азиатско-Тихоокеанском регионе, Южной и Северной Америке, но это не компенсировало падения продаж в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки. К этому региону относится и Россия, здесь из-за сокращения числа активных представителей выручка компании упала на 19% без учета валютной переоценки и на 31% в долларах. Активные представители – физические лица, не работающие в компании, но занятые распространением косметики Avon, их количество – один из ключевых показателей для компании прямых продаж. Российский рынок входит в пятерку крупнейших рынков для Avon, говорил в интервью «Ведомостям» гендиректор Avon Ян Зейдервельд в конце 2018 г.

Сокращение количества представителей Avon в России в начале 2019 г. глобальный президент Avon Мигель Фернандес на телеконференции с аналитиками и инвесторами назвал «значительным». На показатели повлияли и рыночные условия, и действия самой компании, признал Фернандес и объяснил: условия, которые предлагает Avon своим новым представителям и представителям, обеспечивающим небольшие продажи, стали менее привлекательными. Кроме того, продолжал он, Avon стала не так сосредоточена на условиях сотрудничества с представителями, как была прежде, и это сказалось на вовлеченности лидеров продаж.

«Российский рынок [в I квартале] оказался непростым. Сейчас он в процессе полного перезапуска. Мы десантировали туда команду – «спецназ», назначили нового опытного генерального менеджера, чтобы справиться с этим сложным рынком», – заключил Фернандес.

1 мая Avon объявила, что генеральным менеджером по России и Восточной Европе станет Горан Петрович, он приступит к обязанностям с июля 2019 г. Прежде он работал президентом Avon Canada и отвечал за трансформацию канадского бизнеса.

В России у Avon та же стратегия, что и на других рынках, сообщил Фернандес: нужно перезапустить прямые продажи, для чего надо сосредоточиться на тренингах, повысить продуктивность и таким образом поднять выручку.

Среди инициатив Avon – школа блогеров, и в том числе тренинги для микроинфлюенсеров, т. е. блогеров с относительно небольшой аудиторией, специализирующихся, как правило, на определенной теме. Компания старается и в целом улучшить восприятие бренда Avon потребителем, продолжил Фернандес: обновляются каталоги, продвигаются трендовые продукты, к примеру корейская косметика, и более дорогая парфюмерия.

Ассоциация прямых продаж (АПП) предсказывала, что в 2018 г. оборот отрасли составит, как и в 2017 г., 128 млрд руб. Прогноз не сбылся, констатирует президент АПП Тамара Шокарева, произошло снижение на 5%. Но это в целом, продолжает она, есть и категории, где зафиксирован рост, например товары для здорового образа жизни. Американская Herbalife Nutrition, которая занимается прямыми продажами биоактивных добавок и «полезных» продуктов, отчитывалась о росте чистой выручки в России за 2018 г. на 5,3% – она достигла $137,4 млн.

Другой крупный участник рынка прямых продаж в России – шведская Oriflame. Она не дает отдельных показателей по России – страна включена в общий регион с Арменией, Азербайджаном, Белоруссией, Грузией, Казахстаном, Киргизией, Молдавией, Монголией и Украиной. В этом регионе в I квартале 2019 г. выручка Oriflame без учета валютных колебаний не изменилась в сравнении с I кварталом 2018 г., сообщила компания; в евро продажи сократились на 4% и составили 79 млн. Число активных представителей выросло в годовом сопоставлении – Oriflame проводила специальные кампании. Но заметно, что динамика неустойчива: если в январе – марте 2018 г. Oriflame насчитывала в регионе, куда относит Россию, 836 000 активных представителей, то во II и III кварталах их количество сокращалось, а в конце года снова резко выросло, и в январе – марте 2019 г. компания насчитала 912 000 активных продавцов продукции в регионе. В целом же в России снижаются реальные доходы населения, потребители экономят на всех группах товаров, которые не относятся к товарам первой необходимости, говорит Шокарева. Кроме того, продолжает она, драйвер роста прямых продаж – женское предпринимательство, а ситуация в стране, к сожалению, не располагает к развитию малого бизнеса, что подтверждают исследования, сетует Шокарева.

По данным недавнего обзора Сбербанка «Развитие малого и среднего бизнеса в России», собственным бизнесом активно занимается около 2,9% населения страны, что ниже среднемирового показателя.

О предпосылках к возобновлению роста прямых продаж пока говорить сложно, говорит Шокарева, главная задача индустрии – сохранить имеющееся.

Связаться с представителями Avon в России в среду, 8 мая, и в последовавшие за ней выходные не удалось: телефоны центрального офиса не отвечали, адрес электронной почты, указанный на сайте для контактов со СМИ, не работал.