Как стать миллиардером, занимаясь доставкой еды

Студенту Хитсу Гроену Голландия казалась большой страной. Но когда он с 50 гульденами (это около 100 евро) в кармане начал собственное дело – для него, теперь бизнесмена, родина стала стремительно съеживаться: рынок доставки еды быстро растет по всему миру.

Гроен стал миллиардером еще два года назад. Теперь он тратит 1 млрд евро на покупку конкурента в Германии, продает обеды в Израиле и Вьетнаме, поглощает компании в Восточной Европе и борется с конкурентами – Delivery Hero, Uber Eats и проч. Он доказывает, что во Франции у сервисов по доставке еды нет будущего, собственная курьерская служба – это всего лишь обман инвесторов, дрон не заменит в Европе человека, а в рекламу надо вкладывать больше, чем зарабатываешь.

Как зависть и лень делают миллиардером

2 июня Гроену исполнится 41 год. В детстве он мечтал стать профессиональным летчиком. Не получилось, зато сейчас он пилот-любитель. Он пошел изучать бизнес-технологии в Университет Твенте в голландском городе Энсхеде неподалеку от границы с Германией. Но пока другие студенты бредили созданием своего бизнеса, Гроен предпочитал академическую греблю. Все изменилось, когда он увидел по телевидению передачу о трех сокурсниках и их стартапе.

Гроен задумался, чем же он умеет заниматься так, чтобы можно было открыть собственное дело. Пришел к выводу, что ничем. Тогда он решил пойти в модную отрасль: создавать веб-сайты для всех желающих. Нашелся и первый клиент, выложивший 1000 гульденов (около 2000 евро), – магазин алкоголя возле кампуса, в котором Гроен и его дружки затаривались пивом. Проблема была одна: Гроен абсолютно не умел программировать.

Самоучитель, помощь друзей, год труда – и вот проект сдан заказчику. А Гроен поклялся никогда больше не связываться с подобной работой.

Идея доставки еды пришла ему в голову, когда вся семья собралась дома на праздники. Им захотелось китайской еды, и отец с сыном, как технически подкованные люди, полезли в интернет. Нашли всего две доставки, которые торговали только пиццей и только в Амстердаме, т. е. за 60 км от их дома.

На следующий день Гроен зарегистрировал домен Thuisbezorgd.nl («Доставка на дом») и на год забросил проект. Только в 2000 г. он вернулся к идее. Стартап начинался классически: в комнате в общежитии. Его концепция сильно отличалась от нынешней. Гроен хотел доставлять все, от холодильников до цветов. «Но прошел второй год [с регистрации домена], а я что-то сделал лишь в области доставки из ресторанов. Так что я решил ограничиться едой», – рассказывал он голландскому онлайн-изданию Emerce.

Искушение Гроена

Первые годы Гроен вообще сомневался, стоит ли ему продолжать проект. Начались проблемы с учебой. С одной стороны, выяснилось, что правила университета запрещали проходить практику в собственном бизнесе. Почему, Гроен до сих пор не понимает. «В своем бизнесе, даже если он обанкротится, ты получаешь на порядок больше опыта, чем при обычной стажировке в компании», – цитирует его голландский журнал Memory. С другой стороны, Гроен позже сам признавал: «Никогда не поверю, что можно три дня в неделю работать, а остальные – учиться». Гроен решил бросить вуз.

Бизнес тоже шел не ахти. Гроен рассчитывал уже через несколько месяцев выйти на 200 заказов в день. В реальности на это потребовалось примерно два года. Проблема была в том, что в интернет в те годы выходили в основном через домашний модем, который был далеко не у всех. Гроену приходилось принимать и отправлять заказы не только через сайт, но и по факсу.

«Мы были очень экономной компанией. Мы не тратили денег, которых у нас не было. Заработанное вкладывали в маркетинг, – вспоминал Гроен, который до сих пор тратит огромные деньги на рекламу. – Задним число надо признать, что нам в то время стоило кое-что доделать в IT».

Когда-то Гроен обещал не связываться с созданием сайтов для других компаний. В начале 2000-х это стало самым большим его искушением. Рестораны нередко, похвалив его Thuisbezorgd.nl, спрашивали: не сделает ли он за отдельную плату им отдельный сайт и не займется ли его поддержкой? «Я доволен, что мы не соглашались, иначе никогда бы не стали теми, кто мы сейчас», – доволен Гроен.

В 2003 г. в Нидерландах началось массовое внедрение широкополосного интернета – и бизнес пошел живее. К тому времени у Гроена было около 700 ресторанов-партнеров. «Мы начинали в те годы, когда конкуренции, считай, не было. А наша модель, когда клиент оплачивал заказ после получения, считалась инновационной», – говорил он. В 2005 г. у него в стране был единственный конкурент – Pizzaweb.nl. Которого Гроен успешно поглотил.

Возникла другая проблема. «Когда ты студент, Нидерланды кажутся большой страной. Но когда пытаешься увеличить число ресторанов, с которыми работаешь...» – сокрушался Гроен в интервью Emerce. А интернет-изданию Tech.eu пожаловался на проблемы за рубежом: «Увы, ни одна страна не похожа на другую. Как только пересекаешь границу, приходится заново продумывать бизнес».

Еще в 2002 г. Гроен хотел расширить бизнес на Бельгию, но все пошло не так, начиная с названия сайта: он перевел название калькой с родного языка и ошибся в предлоге. В 2005 г. он взялся за дело основательнее и зарегистрировал домены (проследив, чтобы не было ошибок) за рубежом, но реальная экспансия началась только в 2008 г. Бельгия снова «отличилась»: некоторое время в ней не было ни одного заказа в день. А вот Германия порадовала: продажи стали расти на 60–80% в год. Хотя приспособиться к ее специфике Гроену оказалось очень нелегко. Вообще ему больше нравится на родине, признался он Memory: «В других странах работать труднее, чем в Нидерландах. Люди делают ровно то, что сказал им начальник».

Между Brexit и Трампом

В 2011 г. Гроен переименовал свое детище из труднопроизносимого Thuisbezorgd.nl в интернациональное Takeaway.com. Пора было привлекать инвесторов: в 2012 г. стартап получил 13 млн евро. «Я начал в 2000 г. с [аналогом] 100 евро в кармане. Тогда это было возможно, все начинали без капитала. В наши дни такой трюк не сработает. К венчурному капиталу мы прибегли только через 12 лет, и все время до этого были прибыльными», – рассказывал он интернет-изданию NGIN-food.

Еще через два года он привлек 74 млн евро.

В 2016 г. прошло IPO на бирже Euronext в Амстердаме: «Мы разместились между Brexit и Трампом – худший момент для выхода на биржу. В 2017 г. все стало иначе: много капитала на рынке, низкие процентные ставки. Но со стратегической точки зрения мы выбрали верный момент. Мы быстро росли в Нидерландах и Германии». Takeaway получила 328 млн евро. С тех пор стоимость акций утроилась.

Takeaway постоянно занимается поглощениями, которые порой заводят ее в такие дали, как покупка вьетнамского Vietnammm.com в 2013 г. Но почти 100% выручки компании приходится на Европу.

В прошлом году Takeaway потратила 135 млн евро на поглощение 10bis в Израиле. Сделка примечательна тем, что Takeaway специализируется на доставке еды индивидуальным заказчикам, а 10bis – компаниям для корпоративных обедов с учетом индивидуальных пожеланий сотрудников. Вместо того чтобы разрабатывать технологии b2b, Гроен предпочел их купить.

Еще в прошлом году Гроен объявил о поглощении сервисов по доставке еды BGmenu в Болгарии и Oliviera в Румынии, выложив за оба 10,5 млн евро, Foodarena в Швейцарии (сумма сделки не раскрывается).

А вот французы Гроена разочаровывают: «Во Франции, особенно в Париже, по хорошему ресторану на каждом углу и погода отличная, особенно на юге. Так что [заказывать еду] не свойственно их культуре. В отличие от Германии, где часто холодно или дождливо. 70% взрослых немцев минимум раз в год заказывают доставку еды».

Почему немцы не французы

В Германии свои особенности, под которые Takeaway пришлось адаптироваться. Компания, как объяснял Гроен, столкнулась с тем, что многие немцы предпочитают заказывать еду при помощи бумажного меню и телефона.

Всего Takeaway работает в дюжине стран, почти во всех являясь крупнейшей в своей отрасли. Германия – ключевой рынок. В декабре прошлого года Takeaway купила немецкий бизнес своего злейшего конкурента Delivery Hero, приобретя за 930 млн евро сервисы Pizza.de, Lieferheld и Foodora. Около 508 млн евро заплачено наличными, остальное – 8% акций Takeaway.

Для Западной Европы это оказалась крупнейшая сделка в отрасли. После нее Takeaway объявила, что в ближайшие годы не планирует новых M&A. Однако Гроен не устает твердить, что консолидация в отрасли неизбежна. Конкуренция в Европе очень жесткая, на рынке доставки работают Takeaway, Delivery Hero, Just Eat, Uber Eats, Deliveroo и более мелкие игроки. В Германии первые две компании, увлекшись противостоянием, балансировали на грани рентабельности.

В 2017 г. Takeaway потратила на рекламу по миру 116,6 млн евро при выручке в 166,5 млн евро (рост на 49% к предыдущему году) и убытке 42 млн евро. 71 млн рекламного бюджета пришелся на Германию. При этом выручка в Германии оказалась менее 60 млн евро. В 2018 г. маркетинговые расходы Takeaway составили 127,8 млн евро при чистой выручке 232,3 млн евро (рост на 42% к предыдущему году) и убытке 14 млн евро. 73,9 млн маркетингового бюджета пришлось на Германию. При этом валовая выручка в Германии – 86 млн евро.

«Надо было достучаться до всех жителей. Большинство клиентов в среднем заказывает доставку еды 10,8 раза в год. Это мало, ведь люди едят каждый день!» – объяснял Гроен NGIN-food. И уточнил для газеты De Telegraaf: «В пересчете на душу населения это столько же [сколько мы тратим на рекламу в Нидерландах], просто в Германии население больше».

Доставка – обманка для инвесторов

В январе 2018 г. Гроен подсчитывал для NGIN-food, выгодно ли такой компании, как Takeaway, иметь собственную доставку в Германии. Курьер обходится в 14 евро в час и успевает за это время доставить два заказа. Средний чек в Германии – около 20 евро, от которых Takeaway получает 25–30%. К счастью, доля таких заказов была около 1–3%, остальное рестораны доставляли своими силами. В Нидерландах курьеру, чтобы отбить затраты на себя, приходится обслуживать еще больше заказов: комиссия в этой стране была 12%, а с января прошлого года поднялась до 13%.

В таких условиях своя служба доставки в Европе – чисто имиджевый проект, считает Гроен. «Оценка ведущих компаний по доставке еды (в том числе Takeaway.com, Just Eat, Deliveroo и Delivery Hero) основана на выручке и темпах роста. Если вы сами занимаетесь логистикой, многие заказы доставляете своими силами и берете больше за свои услуги, выручка с заказа будет раза в три выше. Но в конечном итоге вы понесете убыток с этих продаж. Тем не менее инвесторы наградят вас большей капитализацией. Это неправильно, потому что вы никогда не сделаете самостоятельную доставку выгодной в Европе», – возмущался он на страницах De Telegraaf.

Лучшего варианта доставки, чем курьер на электровелосипеде, он не видит, объяснил он NGIN-food: «Я не верю в дроны. Как он сможет доставить пиццу, например, прямо сюда? Он что, может открыть дверь? Вопрос и в том, стоит ли менять относительно недорогих работников на дрон стоимостью 45 000 евро».

Takeaway работает сейчас более чем с 22 000 ресторанов. За первые три месяца этого года компания доставила 31,1 млн заказов – на 51% больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. То есть каждый час доставляется более 14 000 заказов, а каждый день – более 340 000. Некоторые из них привозит клиентам сам Гроен: хотя он один из богатейших людей Нидерландов, он не гнушается сесть за руль велосипеда курьера.

Процветание сервисов по доставке еды можно отчасти объяснить не очень радостным фактом. Как пишет Bloomberg, еще в 2013 г. в ЕС домохозяйств с единственным проживающим стало больше, чем живущих с детьми. Одинокие же люди заказывают ресторанную еду на дом чаще, чем семейные.

Хороший год Гроена

Прошлый год оказался удачным для Takeaway, продажи выросли на 45% до 240 млн евро, был проведен ряд поглощений. Акционеры повысили зарплату топ-менеджменту. Гроен, например, будет получать на 75 000 евро в год больше – итого 475 000 евро. Плюс бонусы, размер которых предложили увеличить с 75 до 100% зарплаты. Но главное богатство Гроена – акции.

В июле 2018 г. он стал миллиардером, подсчитал голландский интернет-портал IEX. Ему принадлежало 35,47% акций (около 15 млн шт.) по 66 евро за 1 шт. Недавно Bloomberg Billionaires Index сообщил, что состояние Гроена перевалило за $1,5 млрд.