Metro пожертвует доходностью для восстановления бизнеса в России

Немецкая торговая компания Metro снова пересмотрела ценовую политику, рассказал ее представитель. Год назад Metro начала поощрять большие покупки, чтобы вернуть покупательский поток и поднять средний чек: для единичных покупок продуктов были установлены одни цены, для трех штук – меньшие, а для шести и более штук – еще более низкие. Предполагалось, что средняя скидка по всем типам закупок, в том числе товарными партиями для больших клиентов, составит около 30%.

Оказалось, что для мелкого опта эта схема не подходит. За девять месяцев мелкооптовые клиенты получали среднюю скидку 6,5%. Покупателям этого было недостаточно, признает представитель Metro. Компания в конце 2018 г. снова начала пересматривать подход, перестала учитывать в программе крупный опт, продолжает он: «К марту 2019 г. удалось обеспечить скидки 10% для закупок от трех единиц товара и 15% для покупок от шести единиц для большей части продовольственного ассортимента».

Представитель Metro утверждает, что компания не пересматривала условия контрактов с поставщиками, перед тем как изменить ценовую политику. Сейчас, по его словам, скидки 10–15% распространяются на 96% продовольственного ассортимента – это 21 000 продовольственных товаров, а также около 3500 непродовольственных (60% непродовольственного ассортимента). Увеличение скидки в таких масштабах было бы невозможно за счет поставщиков, поэтому Metro финансирует кампанию за счет своей валовой рентабельности, говорит собеседник «Ведомостей»: «Она [рентабельность] может снизиться, но за счет роста оборота и числа клиентов мы ожидаем положительный эффект».

Исполнительный директор «Руспродсоюза», объединяющего более 400 поставщиков, Дмитрий Востриков говорит, что некоторые участники ассоциации получали от Metro предложения пересмотреть цены поставки из-за введения системы скидок для покупателей сети. «Но на данный момент Metro проводит такие акции и предоставляет скидки за свой счет», – подтверждает он. Это подтвердили «Ведомостям» два крупных продовольственных поставщика Metro. По словам одного из них, Metro предлагала его компании снизить цены: «Пока мы заняли выжидательную позицию. Посмотрим, насколько успешна будет эта кампания, не исключено, что мы будем в ней участвовать». К тому же у поставщиков пока нет предпосылок для снижения цен, добавляет Востриков: многие и так балансируют на грани рентабельности.

В России работает 93 торговых центра Metro Cash & Carry в 51 регионе, они ориентированы на продажи несетевым розничным компаниям, рестораторам, отелям и другим компаниям. Российский бизнес значим для Metro: за 2017/18 финансовый год на него пришлось более 20% операционного дохода (EBIT) Metro, или 214 млн евро.

За последние пять лет Metro замедлила развитие, начала терять клиентов и выручку и сдала позиции на рынке. Если на начало 2014 г. по выручке она уступала лишь «Магниту», X5 Retail Group и «Ашану», то по итогам 2018 г. заняла 7-е место, пропустив вперед по выручке «Ленту», «Красное и белое» и «Дикси» (данные Infoline). Спад продаж сказывается и на операционном доходе: за 2017/18 финансовый год он упал на 26%.

Пересмотр ценовой политики уже начал приносить результаты, уверяет представитель Metro: российские продажи в рублях за I квартал 2018/19 финансового года в центрах, работающих больше года, сократились лишь на 2,4%, хотя годом ранее падение составляло 7%. Снижение показателя в I квартале компания объясняла высокой долей продаж по промоакциям в российской торговле: это негативно сказывается на том, как покупатели воспринимают цены Metro Cash & Carry.

Metro вынуждена пересматривать ценовую политику, так как на оптовом рынке очень агрессивно развиваются и дистрибутор «Мегаполис», и ритейлер «Магнит» с программой «Магнит-опт», и «Лента» с программой «Лента про», напоминает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров: на их фоне цены Metro менее конкурентоспособны, особенно это заметно для клиентов из малой розницы Московского и Петербургского регионов, Южного и Приволжского федеральных округов.

Предоставление мелкооптовых скидок за собственный счет может ударить по рентабельности Metro, но это вынужденный ответ на изменения на рынке, считает Бурмистров: «И это правильный, но недостаточно агрессивный ответ, чтобы вернуть позиции на рынке». Для клиента Metro разница между 6,5 и 10–15% невелика, полагает эксперт: он, как правило, выберет товар по промоцене у конкурентов, где скидка может достигать 40%, тем более что бренд для покупателя зачастую не принципиален.

Metro могла бы предложить бо́льшие скидки, например, на товары под собственными торговыми марками, предполагает Бурмистров. Вероятно, добавляет он, более позитивный эффект дало бы и более глубокое обновление ее торговых центров: Metro провела в них изменения за последний год, но они скорее косметические. Пока же Metro придерживается очень сдержанных мер, есть риски, что из-за концепции «малых шагов» она может упустить шанс восстановить российский бизнес, заключает эксперт.