Что Pernod Ricard делает с водкой «Абсолют» и коньяком «Арара​т»

Александр Рикар всегда хотел завести в своей квартире бар. Не тот, который занимает в серванте немного места и служит для хранения бутылок. А настоящий – со стойкой и полками, уставленными алкоголем. Когда около 10 лет назад он купил себе квартиру в Париже, первым делом воплотил мечту: «Иметь домашний бар довольно круто. Когда я приглашаю гостей на домашний обед, аперитив мы пьем в баре. Потом пересаживаемся за обеденный стол, чтобы отведать основные блюда и десерт, а после снова перемещаемся в бар ради кофе и дижестива. Люди приходят в 21 час и уходят в полночь – это три часа веселья» (цитата по газете The Irish Times).

Александр – один из 15 правнуков основателя компании Поля Рикара. У него дома около 1000 бутылок, произведенных компанией Pernod Ricard, – от вина и пастиса до выдержанных виски и новых вкусов водки Absolut. А вот пиво Александр Рикар не любит – впрочем, Pernod Ricard его и не производит.

Несколько лет назад Рикар прошел курсы барменов и сам смешивает напитки гостям. Может подать и безалкогольные коктейли или налить безалкогольного вина, чтобы водители не чувствовали себя обделенными: «Терпеть не могу, если кто-то уходит от меня, выпив лишнего, и садится за руль <...> У меня был друг, моложе меня, который через две недели после получения прав попал в аварию и потерял жену. Он был выпивши. А когда мне было 14, родители твердили: «Алекс, если будешь пить до 18 лет, это скажется на твоем уме. Потому что мозг растет. Когда ты взрослый, мозг сформирован, и это уже другое дело».

Правда, первую рюмку Рикар пригубил в 16 лет – в присутствии родителей. Они научили его пить умеренно, хотя он признает: «До 18 лет я пил редко и не столько, чтобы чувствовать себя пьяным. А потом – да, бывало, что и перебирал <...> Хорошо пойти и выпить с семьей и друзьями один-два бокала. Это часть жизни. Можно ли представить мир без алкоголя?» (цитата по The Irish Times).

Как Рикары создавали империю

Основатель семейного бизнеса Поль Рикар хотел стать художником. Но его отец наказал сначала обеспечить семью, а потом уже баловаться художествами. Так в 1932 г. в Марселе была основана компания Ricard, торгующая пастисом – популярной на юге Франции анисовой настойкой. В 1975 г. она поглотила конкурента – основанную еще в начале XIX в. фирму Pernod. У нового холдинга Pernod Ricard было всего три «дочки» – в Великобритании, Испании и Швейцарии, а основной объем продаж приходился на родную Францию.

В глобальный холдинг ее превратил Патрик Рикар, принявший в 1972 г. бразды правления, – при помощи громких поглощений три десятка лет подряд. Так у группы появились водка Absolut, ром Havana Club, коньяк Martell и армянское бренди Ararat, виски Chivas Regal, Ballantine’s и Jameson, ликеры Kahlua и Malibu, шампанское Mumm и Perrier-Jouet.

Шутят, что Александр Рикар родился с ложкой дорогого ликера во рту. Случилось это 12 мая 1972 г. в пригороде Парижа Булонь-Бийанкур. Его отец Бернар должен был наследовать управление семейным бизнесом. Но его решения часто шли вразрез с видением патриарха, Поля Рикара, объясняет французский журнал Challenges. Покупка 48% акций шампанского Lanson, когда компания нуждалась в деньгах, вконец разъярила Поля. В 1971 г. он решил, что бизнес отойдет другому сыну, Патрику.

Бернар с семьей вскоре перебрался в Андорру, потом некоторое время жил в США. В Париж Александр попал в 18 лет, отучился в Высшей школе коммерции, а потом снова уехал в Америку – постигать деловой мир в бизнес-школе Wharton. Он говорит по-английски скорее с американским, нежели французским, акцентом, отметил журналист британской Financial Times.

Как Александр Рикар стал самым главным

Еще ребенком Александр Рикар ездил с родней по дистрибуторам и помнил всех их по именам. Но в бизнес его никогда не тянули. «Когда я рос, родители говорили мне, что я смогу заняться чем хочу [а не управлять семейным делом], если у меня это будет хорошо получаться. Хотели ли мои родители, чтобы я вошел в дело? Не знаю, никогда у них не спрашивал. Но в 1996 г., получив диплом, я отправил письмо с резюме своему дяде [Патрику Рикару], который передал его в [отдел кадров] с вопросом, могу ли я работать в компании. Собеседование прошло не очень хорошо, я вышел из здания и в конце концов устроился работать в Andersen Consulting, – рассказывал Александр интернет-изданию Campden FB. – Дядя всегда твердил, что моя фамилия не является преимуществом, хотя и неудобств не должна доставлять».

Затем Александр занимался слияниями и поглощениями в банке Morgan Stanley. «Там я по-настоящему научился разбираться в бизнесе. И только после этого я еще раз послал свое резюме – по иронии судьбы оно попало тому же самому [директору по кадрам]. Первое, что я сказал ему на интервью, – что моя первая, ужасная попытка устроиться в компанию была лучшим, что могло со мной произойти».

Так в 2003 г. Рикар начал работать на семью. Он постепенно поднимался по служебной лестнице. Начал с аудита, руководил бизнесом дьюти-фри в Азии из Гонконга, возглавлял компанию Irish Distillers (виски Jameson и Powers) в Дублине... «В 2011 г. случился прорыв. [Гендиректор Pernod Ricard] Пьер Принге вызвал меня и спросил, хочу ли я войти в совет директоров» (цитата по Campden FB).

На тот момент Александру было 39 лет.

А в августе 2012 г. неожиданно – от сердечного приступа – скончался Патрик Рикар. Тогда было объявлено, что Александр Рикар еще три года поработает бок о бок с Принге на посту его заместителя и операционного директора, а потом сам станет гендиректором и председателем совета директоров Pernod Ricard. Что и случилось 11 февраля 2015 г. Он стал вторым в списке самых молодых руководителей индекса французских голубых фишек CAC 40.

Александр всегда яростно отрицал, что его назначили благодаря происхождению: «Тот факт, что у компании были гендиректора не из членов семьи, подчеркивает: главное – чтобы у человека на высоком посту были способности. Никто не высекал в камне, что этот пост должен отходить члену семьи, нет никакого незыблемого правила». Менее 10 членов семьи Рикар ко времени его назначения гендиректором работали в компании, указывает The Irish Times.

Как Рикар снялся голым

Рикар прошел собеседование с советом директоров. Его спросили, какие три главные цели он поставил бы перед компанией. «Я могу придумать только две: увеличивать выручку при остальных хороших показателях и создать мышление победителя» – был ответ (цитата по Campden FB).

Рикар говорит, что всегда держит в уме цель своих предшественников, особенно своего дяди Патрика Рикара, – в один прекрасный день обогнать лидера рынка Diageo и стать крупнейшей алкогольной компанией мира: «Мы не скрывая заявляли о долгосрочных амбициях стать лидерами» (цитата по журналу The Drinks Business).

Один из способов добиться этого – поглощения. В прошлые десятилетия группа агрессивно наращивала портфолио, скупая компании вроде Irish Distillers, Allied Domecq (шампанское Mumm и Perrier-Jouet), Vin & Sprit (водка Absolut). Первые годы Александра на посту гендиректора тоже были отмечены крупными поглощениями. Например, мажоритарный пакет в производителе виски из Западной Вирджинии Smooth Ambler. Не колебался он и избавляясь от марок с плохими показателями вроде мексиканских бренди. «Портфолио брендов меняется постоянно. Мы только что продали ирландское виски Paddy и купили немецкого производителя джина Monkey 47. Но наш драйвер роста – инновации; на них приходится четверть нашего оборота, и благодаря им происходит премиумизация наших брендов», – говорил он в 2016 г. журналу L’Amateur de Cigare.

В пример он привел Absolut Oak – водку, которую выдерживают в дубовых бочках. И Absolut Lime со вкусом лaйма: ее придумали после того, как исследование показало, что цитрусовые добавляют в каждый четвертый коктейль.

Замахнулся Рикар и на корпоративную культуру. Он отвергает формализм и просит обращаться к нему «Алекс» и на «ты». Этот самый Алекс – неслыханное дело для многих чопорных французских боссов – снялся обнаженным для ролика «Водка, которой нечего скрывать» о новой рекламной концепции Absolut, выпущенного для сотрудников группы.

«Мои родители поощряли меня принимать решения самостоятельно, – рассказывал он Campden FB. – Точно так же я хочу, чтобы наши люди чувствовали, что им это позволено. Лучше, когда люди извиняются, если что-то пошло не так, чем первым делом бегут получать разрешение. Меня не беспокоит провал как таковой, меня беспокоит цена ошибки, но, если кто-то быстро терпит поражение, цена ошибки обычно низка, зато он хотя бы пытается что-то сделать. Я хочу бросить сотрудникам вызов – чтобы они рисковали». Рикар не любит говорить о своей роли в компании и своих достоинствах. Зато в каждом интервью восхваляет предков и бренды компании. Если же журналист начинает допытываться, а чем же может похвастаться именно он, – у Рикара это вызывает легкое смущение, обнаружило Campden FB.

Свою стратегию руководства он называет «ускорение, а не перемены». Хотя ему приходится иметь дело с довольно существенными изменениями. Меняется потребительское поведение, перекраивается география продаж. Доля Азии в бизнесе Pernod Ricard быстро растет. «В Индии каждый год на рынке появляется 17–20 млн новых потребителей, – говорит Рикар FT, а сам уже засматривается на других клиентов: – Африка завтра – это Азия сегодня. Это один из наших будущих источников роста». Наконец, он все больше внимания уделяет рекламе и продажам в интернете: «Онлайн-расходы в Китае каждый год удваиваются, растут они и в Великобритании, Германии и Франции» (цитата по FT).

Почему инвестор недоволен Рикаром

Сейчас Александр Рикар столкнулся с одной из крупнейших в истории угроз для семейного бизнеса – нападками со стороны агрессивного инвестора-активиста Elliott Management, пишет FT. Когда 12 декабря хедж-фонд Elliott объявил, что скупил более 2,5% акций его компании, потратив 930 млн евро, курс бумаг Pernod Ricard взлетел на 5,9%.

Фонд недоволен Рикаром. Он уверен, что Pernod Ricard теряет долю рынка в ключевых нишах и отстает от соперников по операционной и совокупной акционерной прибыли. Группа принимает ошибочные решения из-за «неадекватного корпоративного управления и отсутствия взгляда со стороны», цитирует письмо Elliott Management Рикару Reuters. Причина – слишком многие в совете директоров связаны с семьей Рикаров, хотя формально семь его членов из 14 независимые. Не помешал бы там и представитель Elliott Management, уверен он.

Elliott Management призывает сократить расходы примерно на 500 млн евро, чтобы ликвидировать 5%-ный разрыв в операционной прибыли между Pernod Ricard и конкурентом, Diageo. Ряд аналитиков согласны: они разочарованы тем, что органический рост продаж, превзошедший ожидания (3,6% в 2017 г. и 6% в 2018 г.) не обернулся таким же впечатляющим ростом операционной прибыли – в фискальном году 2017/18 она была 26,23% против 31,4% у Diageo, отмечает Reuters.

Наконец, Elliott Management хочет от Рикара более масштабных слияний и поглощений, чем скромные сделки последних лет, говорит источник FT. Аналитики давно муссируют тему, что Pernod Ricard мог бы объединиться с Brown-Forman, производящим Jack Daniel’s, или Davide Campari Milano. Рикар уходит от ответа, обещая «динамично развивать портфолио»: покупать новые перспективные бренды и избавляться от тех, показатели которых не отвечают плановым. Тем более что мегасделки среди международных алкогольных гигантов редки, поскольку компании, как правило, контролируются семьями основателей, добавляет Reuters.

Какие аргументы у Рикара

Рикар парирует эти нападки – объясняет, что постоянно думает об акционерах, но считает наиболее верным преследовать долгосрочные цели. За последние три года акции Pernod Ricard подорожали более чем на 35%. «Год назад мы осознанно пошли на сверхинвестиции в ключевые бренды и рынки. Сейчас не время снижать уровень инвестиций в Индию, Китай и США» (цитата по FT).

У него на руках неплохие карты: в 2018 г. акции компании подорожали на 7%, обогнав и Diageo (рост 5%), и индекс Stoxx Europe 600 Food & Beverages (снижение 5%).

Семье Рикар принадлежит 14,2% акций, дающих 21% голосов. Опрошенные Reuters представители 20 крупнейших инвесторов в Pernod Ricard уверены, что компания при Рикаре движется в верном направлении и доказательство тому – динамика ее котировок. А долгосрочный инвестор GBL с 7,5% акций открыто заявляет, что поддерживает стратегию компании.

Наконец, на стороне компании правительство Франции, известное тем, что защищает отечественные компании. В 2005 г. оно ринулось на поддержку Danone при одних только слухах, что его может купить PepsiCo. В этот раз оно уже успело выпустить заявление: «Государство стремится к тому, чтобы у крупных французских компаний были постоянные и долгосрочные акционеры <...> и они не подвергались давлению акционеров, которым нужна только краткосрочная финансовая выгода».

15 января представители Pernod Ricard и Elliott Management встретились и сумели договориться лишь о том, что стоит продолжить обсуждение, передавали источники Reuters. Pernod Ricard делает довольно жесткие заявления. Например, на прошлой неделе: «Мы не нуждаемся во внешних стимулах для нашего постоянного движения на пути улучшения управления. Мы продолжим, в нужное время, объявлять о дальнейших изменениях, если они предложены, обсуждены и приняты членами совета директоров и его комитетом». Но BFM Business объявило, что, по его данным, Pernod Ricard в ближайшее время изменит совет директоров. Возможно, вице-председатель Пьер Принге окажется среди тех, кто оставит свой пост.

А 7 февраля станет ясно, насколько Рикар прислушался к Elliott Management. Он должен отчитаться о результатах за первое финансовое полугодие и представить новый трехлетний план развития. В прежнем главным приоритетом был объявлен рост продаж.

Когда-то Рикар сказал: «Когда мне перестанет нравиться моя работа, я уволюсь. Или же я уволюсь, если совет директоров сочтет, что я поступаю неверно. Жизнь слишком коротка, чтобы не получать от нее удовольствие» (цитата по Campden FB).

Как Рикар отдыхает

В июле или августе Александр и его родня уезжают на каникулы на принадлежащие им острова на юге Франции – Бендор и Эмбье. Оба открыты для посещения публики, а в их барах подают только спиртное Pernod Ricard.

Бендор приобрел еще Поль Рикар, велел поставить на острове каменный монумент и высечь на нем изречение «Nul bien sans peine» («Ничего не дается без труда»). Кузина Александра Патрисиа Рикар уверяет, что Александр унаследовал от деда способность работать не покладая рук и преданность семейному бизнесу: «Он очень хорошо осознает роль, которую должен играть, и надежды, которые на него возлагают. Мы все сплотились вокруг него» (цитата по FT). Куда бы ни приехал Рикар, вечером он сидит в каком-нибудь местном баре, болтает с барменом или владельцем заведения и поглядывает, какие напитки подают за стойкой. Он любит бег, увлекается кино и большой фанат саги «Звездные войны». В Instagram полно его личных фото: вот он, обросший бородой, ухмыляется в компании друзей и пьет – разумеется, что-то из ассортимента Pernod Ricard. Но там не найти фото его любимой, с которой у них двое детей. Более того, он старается, чтобы в публичных источниках не упоминалось даже ее имени.