Итоги-2018. Ритейлеры и стартапы отучают россиян ходить в магазин
Правда, пока успехи невелики – покупатели не привыкли покупать еду онлайн
В этом году лидер российской розницы X5 Retail Group, владелец сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», начал выстраивать инфраструктуру для онлайн-коммерции. Осенью ритейлер договорился о создании совместного предприятия с Совкомбанком для развития сети постаматов, начал переговоры с другими операторами автоматизированных пунктов выдачи интернет-покупок. Представляя стратегию развития Х5 инвесторам, главный исполнительный директор группы Игорь Шехтерман говорил: «Цель – адаптироваться к ритейлу следующего поколения, к новым способам шопинга».
У X5 почти два года работает онлайн-магазин на базе супермаркетов «Перекресток». В среднем покупатель тратит на perekrestok.ru около 3500 руб. – в 7 раз больше, чем в традиционном «Перекрестке», где за январь – сентябрь чек ненамного превысил 510 руб. Ритейлер не раскрывает, вышел ли проект в прибыль. Операционные результаты улучшаются, лаконичен директор по стратегии и развитию электронной коммерции «Перекрестка» Леонид Довладбегян.
Рост на продажу
В 2018 г. и Instamart, и iGooods начали активно развиваться в регионах. iGooods уже работает в Белгороде, Казани, Оренбурге, Сургуте; его конкурент вышел в Казань и Екатеринбург.
Экспансия в регионы оправдывает себя, говорит Кунис: в Казани, Оренбурге, Сургуте, где подключены несколько торговых сетей, результаты очень хорошие, радуется он. Здесь, по его данным, iGoods получает в сутки около 100 заказов, тогда как на родном петербургском рынке 23 декабря сервис обработал почти 1600 заказов.
Instamart тоже доволен: регионы уже приносят сервису 10% выручки, в новых городах он вышел в операционную прибыль уже на второй месяц работы, перечисляет Федченков. До конца 2019 г. Insamart, по его словам, заработает во всех городах-миллионниках.
Golamago пока ограничивается Москвой и ближайшим Подмосковьем. Толмачев обещает региональную экспансию позднее – «ближе к 2020 г.». Пока сервис не хочет «терять фокус на ключевом рынке ради того, чтобы обозначить географическое присутствие», объясняет он.
Бурмистров полагает, что подобные проекты нацелены, скорее всего, на продажи более крупным игрокам. Причем последние, вероятнее всего, будут из интернет-сегмента, а не из офлайн-торговли, поскольку подобные сервисы обычно претендует на высокие, свойственные технологическим компаниям оценки бизнеса, которые вряд ли будут комфортны для условных «Магнита» или X5, рассуждает эксперт. Сами сервисы не исключают такого сценария. «Нам не принципиально оставаться независимым игроком: если будет хорошая возможность создать партнерство с другим крупным игроком, мы ее рассмотрим», – говорит Кунис из iGooods.
Крупные профильные игроки уже интересовались бизнесом Golamago, рассказывает Толмачев. Правда, в обозримом будущем он намерен оставаться стратегически независимым игроком.
Уже в 2019 г. X5 начнет тестировать новые каналы продаж и в других магазинах. В гипермаркетах «Карусель» Довладбегян обещает сервис Click & Collect, т. е. онлайн-заказ и самовывоз из магазина. Несколько пилотов запланировано в «Пятерочке», «Перекресток онлайн» будет развивать экспресс-доставку, перечисляет он, не раскрывая деталей.
Другой крупный игрок – «Ашан» также активно развивает одноименный интернет-магазин, а для своей стратегии развития этого канала даже придумал специальный термин «фиджитал» – от «физические» и «диджитал» – продажи. Весной гендиректор российского «Ашана» Франсуа Реми говорил в интервью «Ведомостям», что сайт уже сопоставим по оборотам с одним гипермаркетом: «Мы хотим стать ключевым игроком на рынке онлайн-торговли продуктами питания». Поэтому диджитализация должна стать одной из основ в трансформации российского бизнеса «Ашана», следует из его осенней презентации для сотрудников. «Каждый из крупных магазинов должен стать логистической платформой и иметь возможность доставить товары клиенту в течение часа», – сказано в документе. Компания собирается запустить пилотный проект «для определенных товаров», подтверждает директор по клиентам и инновациям «Ашан ритейл Россия» Ареш Аламир. Тестирование, по его словам, начнется во втором полугодии 2019 г. в одном из московских магазинов.
За 2018 г. интернет-продажи «Ашана» в России удвоились, в 2019 г. ритейлер ждет такого же роста, говорит Аламир. Пока, по его словам, проект прибыли не приносит, цель – стать рентабельными в 2019 г.
Второй по обороту ритейлер «Магнит», всегда наиболее консервативно относившийся к онлайн-торговле, пока только планирует к ней подступиться. «Границы между онлайн и офлайн будут стираться. Заказ через мобильные приложения, click & collect, предзаказ – мы это будем предлагать», – рассказывала осенью в интервью «Ведомостям» гендиректор ритейлера Ольга Наумова. Но, отмечала она тут же, пока онлайн продается очень малая доля продуктов в мире, в ближайшие год-два интернет не станет «существенным драйвером роста товарооборота». Представители «Магнита», как и крупнейшей сети гипермаркетов «Лента», на запросы не ответили.
Маленький, но гордый
Онлайн-продажи еды действительно пока невелики. У «Перекрестка онлайн» за 2018 г., по прогнозу Довладбегяна, они могут дорасти до 1,2 млрд руб., а за три года – до 2% выручки формата. За девять месяцев 2018 г. продажи традиционных «Перекрестков» достигли 163,6 млрд руб. Получается, за год онлайн-канал пока не обеспечит и 1% оборота всех супермаркетов группы.
И это еще высокие для рынка цифры. По оценке гендиректора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, на продажи онлайн в российской продовольственной рознице в 2018 г. придется менее 1% рынка, с учетом других товаров повседневноог спроса – около 1,5%. Аналогичные оценки у Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ): доля онлайн-коммерции в продажах продуктов за 2017 г. – менее 0,17%, за 2018 г. – около 0,3%, говорит президент ассоциации Артем Соколов.
Невелика и доля продуктов для самой интернет-торговли как отрасли, отмечает Соколов: вероятно, по итогам 2018 г. цифра будет в районе 3%. Среди топ-10 крупнейших онлайн-ритейлеров России полноценные интернет-продажи еды (не только бакалея, но и свежие продукты) есть лишь у Ozon. На продукты сейчас приходится около 5% Ozon, сообщила его представитель Мария Заикина.
При этом продукты питания – самая быстро растущая категория у Ozon, говорит Заикина: цифры роста трехзначные. Пока ритейлер доставляет продукты только в Московском регионе, но обещает запустить доставку в регионы, что еще сильнее ускорит рост. Потенциал категории огромен, констатирует она. Активизировались мировые гиганты – Amazon купил Whole Foods и по итогам уже этого года обещает обогнать по продажам еды Walmart, Carrefour объявила о партнерстве с Google, перечисляет Заикина.
Конкуренция на рынке приучает людей к покупкам продуктов онлайн, это, в свою очередь, побуждает выходить в онлайн больше ритейлеров, рассуждает сооснователь сервиса доставки продуктов Instamart Петр Федченков: «Рынок растет, и мы вместе с ним».
Как вырасти
Практически все игроки на этом рынке видят себя будущими лидерами. Пока крупнейший онлайн-продавец продуктов в стране – онлайн-гипермаркет владельца «Северстали» Алексея Мордашова «Утконос». В 2017 г., по данным «СПАРК-Интерфакса», выручка его основной операционной компании «Новый импульс – 50» выросла на 23,5% до 8,3 млрд руб. Компания не раскрывает оценок продаж за 2018 г., по оценкам Бурмистрова, они подрастут на 8–9%. В перспективе 3–5 лет «Утконос» планирует нарастить продажи до 50–60 млрд руб., оставаясь крупнейшим онлайн-продавцом продуктов, говорит директор по работе с покупателями компании Михаил Морозов.
Правда, классической модели «Утконоса» с собственным складским запасом продуктов заметную конкуренцию начали составлять сервисы онлайн-заказов из обычных магазинов – Instamart, в числе инвесторов которого Лев Хасис, петербургский iGooods, ведущий активную экспансию в Москве и регионах, или запущенный весной сооснователем такси «Везет» Евгением Львовым и партнерами сервис Golamago.
Службы доставки – одна из основных угроз для позиций «Утконоса» на рынке наряду с развитием онлайн-продаж крупными федеральными сетями, подтверждает Бурмистров. У Instamart задача – «стать лидером в России по доставке онлайн-заказов продуктов с полок магазинов», заявляет Федченков. Команда iGooods во главе с управляющим Григорием Кунисом, по собственному признанию, хочет сделать из iGooods «сервис № 1 для пополнения домашних запасов». Golamago, по словам его гендиректора Андрея Толмачева, видит себя «единой точкой входа для удовлетворения потребности покупателя в чем бы то ни было здесь и сейчас, а какой именно товар это будет – не принципиально».
Сейчас крупнейший по объему заказов сервис доставки – iGooods, его валовой оборот, по собственным данным, в 2018 г. превысит 1,2 млрд руб. У Instamart, по словам Федченкова, показатель достигнет 1 млрд руб. Толмачев раскрыть данные Golamago отказался.
Хотя валовой оборот этих трех сервисов за 2018 г. не превысит 3 млрд руб., они уже начинают быть значимым каналом продаж для гипермаркетов, с которыми работают, констатирует Бурмистров: «В успешных магазинах они могут обеспечивать более 10% всех продаж». Если предположить, что они продолжат наращивать долю рынка в регионах присутствия, то через три года их оборот может достичь 40–50 млрд руб., делится расчетами эксперт.
Развитие онлайн-канала в продажах продуктов потребует серьезного переосмысления работы всего ритейла, в первую очередь гипермаркетов, предупреждает Бурмистров. В условиях бурного роста сервисов онлайн-заказа продуктов традиционные ритейлеры рискуют потерять информацию о покупательском спросе, лояльность клиентов и вынуждены конкурировать за клиента только ценой, объясняет он.
Что сдерживает рост
Пока же и офлайн-, и онлайн-продавцы еды сталкиваются с одними и теми же проблемами. Главное ограничение для роста рынка – отсутствие у покупателя привычки заказывать еду онлайн, говорит Довладбегян. Один из ключевых барьеров при заказе – недоверие к качеству свежих и скоропортящихся продуктов, добавляет Морозов. Ритейлер, по его словам, старается снять это недоверие: например, использует только фото, сделанные на собственной фотостудии, «чтобы показать продукты лицом, как они есть». Instamart, как говорит Федченков, пытается «не словами, а действиями убедить клиентов, что интернет-заказ будет собран и доставлен так же внимательно и качественно, как если бы это делал сам заказчик».
Побороть недоверие помогает и развитие конкуренции, продолжает Кунис: «Активное развитие онлайн-продаж традиционными игроками скорее помогает рынку, раскачивая этот сегмент». В пример он приводит запуск онлайн-продаж «Перекрестка» в Петербурге, который прошел «с практически демпинговыми предложениями по сравнению с iGooods». Так, у сервиса не бывает бесплатной доставки, кроме первой, говорит Кунис, «Перекресток» же предложил не только бесплатную доставку от определенной суммы заказа, но и существенные скидки на первые три заказа. Правда, по его словам, на этом фоне сам iGooods ощутил очень значительный рост числа заказов.
