Агрохолдинг Евтушенкова создал бренд для продажи овощей

Агрохолдинг «Степь» (входит в АФК «Система» Владимира Евтушенкова) решил увеличить продажи продуктов в рознице, для чего создал новый федеральный бренд «Степь», рассказал «Ведомостям» гендиректор агрохолдинга Андрей Недужко. Сейчас агрохолдинг – один из лидеров сельскохозяйственной отрасли России, он производит зерновые, сырое молоко, овощи и фрукты и др.

Некоторые из входящих в «Степь» сельхозпредприятий изначально продавали в рознице брендированную продукцию: яблоки – «Сады Кубани», огурцы и помидоры – «Агрокомбинат «Южный». Но до начала 2018 г. большая часть и яблок, и овощей отгружалась оптом через поставщиков – на розницу под собственными брендами «Степи» приходилось всего 30% продаж, рассказывает Недужко. Постепенно компания стала переводить эту продукцию со старых брендов на новый и увеличивать отгрузку непосредственно в розницу. В итоге к концу 2018 г. доля продукции, поставляемой в розницу под собственным брендом, увеличилась втрое – до 90%.

Начала компания отгружать под этим же брендом и новую продукцию, а именно – это овощи из так называемого борщевого набора: картофель, морковь, свекла и лук; хозяйства, выращивающие эти овощи, вошли в состав «Степи» в 2017 г. А в ноябре 2018 г. агрохолдинг приобрел компанию «Торговый дом «Инвестпром-опт», торгующую сахаром и крупами, ее продукция будет так же продаваться под новым брендом.

Агрохолдинг работает с крупнейшими сетями – X5 Retail Group, «Лентой», Metro, «O’кей», «Дикси» и др. Представители «Ленты» и X5 Retail Group подтверждают: «Степь» уже поставляет овощи и фрукты под новым брендом. Агрохолдинг также пришел с ним в сети «Глобус гурмэ» и «Азбука вкуса». Специально для них он выпустил продукцию в премиальной упаковке, рассказывает Недужко. Представитель «Азбуки вкуса» и сотрудник «Глобус гурмэ» это подтвердили.

Отказ от посредников позволит агрохолдингу на каждом килограмме реализованной продукции выручить в 2018 г. на 15% больше, чем годом ранее, объясняет Недужко. Кроме того, продолжает он, бренд сделает продукцию более узнаваемой и позволит увеличить инвестиционную привлекательность бизнеса. В дальнейшем «Степь» намерена наращивать производство за счет роста производительности и сделок слияний и поглощений: по итогам 2019 г. продажи должны вырасти в 1,5 раза по сравнению с 2018 г. и достичь 120 000 т, а по итогам 2021 г. – еще на 80%, т. е. до 220 000 т, делится планами Недужко.

В рознице цена не изменится, а поскольку компания будет поставлять продукцию напрямую со своих распределительных центров и откажется от услуг посредников, то увеличит свою прибыль, уверяет Недужко.

Если компания начинает поставлять продукцию такого же качества, просто упакованную и под единым брендом, а также берет на себя дистрибуцию, за которую раньше отвечал сторонний поставщик, то вполне может рассчитывать, что продукция останется в том же ценовом сегменте, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Сам бренд редко влияет на стоимость сельхозпродукции и в любом случае сеть формирует цену на полке, исходя из конкурентной среды, договоренностей с поставщиком и целевых показателей (продажи в штуках, рентабельность и др.), а закупки ведутся на тендере, объясняет он.

Вложения в новый бренд Недужко не называет. Стоимость создания федерального бренда для сельскохозяйственной продукции обходится от 5 млн до 8 млн руб., оценивает гендиректор Depot WPF Алексей Андреев. Как повлияет на рентабельность бизнеса большая представленность компании в торговых сетях, Недужко не говорит. Если бренд успешен, то рентабельность отдельных видов продукции может увеличиться в 1,5–2 раза, считает Андреев.

Фасовка и брендинг овощей становятся более актуальными: если в начале 2000-х только 20–30% покупателей предпочитали упакованные овощи (картофель, свекла, морковь), то сейчас их доля выросла до 60%, говорит исполнительный директор «Картофельного союза» Алексей Красильников. Кроме того, растет конкуренция среди производителей и они стремятся выделиться и зарекомендовать себя как надежные поставщики. Пока таких производителей в этой категории не много, как и известных брендов, говорит Красильников.