Кто зарабатывает на проведении марафонов

В конце 2000-х индустрия бега в России отсутствовала, вспоминает сооснователь специализирующейся на проведении спортивных стартов компании «3спорт» Михаил Громов. «Мы с другом Максимом Буслаевым после очередного забега были ужасно недовольны организацией», – рассказывает он. Не устраивало все: оплата участия в забеге только наличными, невозможность заполнить анкету участника на сайте, оглашение результатов спустя неделю и многое другое. «В ответ на претензии нам тогда сказали: «Хотите лучше – сделайте сами». Так все и началось», – говорит Громов. Сейчас компания Громова и Буслаева организует около 50 забегов и соревнований в год.

Но все же главным беговым событием в России является «Абсолют Московский марафон», говорит директор департамента финансового консультирования (в том числе спортивных проектов) компании «Делойт» в СНГ Денис Похазников. В этом году забег состоится 23 сентября. Соревнования включают в себя полную марафонскую дистанцию 42,2 км, забег на 10 км, а также заезды людей с ограниченными возможностями на колясках и хендбайках – трехколесных велосипедах с ручным приводом. По данным организаторов, для участия зарегистрировалось 32 000 человек. Если все они пробегут дистанцию до конца, то по количеству участников Московский марафон окажется впереди одного из крупнейших мировых забегов – Бостонского. В этом году там дистанцию преодолели 30 088 человек. Другой вопрос, что в Бостоне, как и в других крупнейших забегах, подавляющее большинство участников бежит классический марафон – 42,2 км, тогда как в Москве в этом году на него заявилась половина участников. Другие 50% намерены преодолеть дистанцию в 10 км.

За рубежом марафоны приносят организаторам неплохую прибыль. В России с этим дела обстоят сложнее. Никто из организаторов не раскрывает финансовые показатели.

Директор «Абсолют Московский марафон» Дмитрий Тарасов говорит, что заработать на мероприятии не получается: львиная часть денег идет непосредственно на организацию забега, оставшаяся – на продвижение мероприятия в России и за рубежом. «Мы участвуем в международных выставках в Америке, Европе, Китае, – перечисляет он, – также тратимся в течение года на продвижение в социальных сетях и интернете». Топ-менеджер одного из организаторов спортивных мероприятий говорит, что в России редко кто выходит хотя бы в операционный ноль, а зарабатывают вообще единицы, вроде Громова.

«Зарабатывать на организации стартов – наш бизнес», – подтверждает Громов, но деталей не раскрывает. Бизнесмен и его партнер Буслаев, по данным ЕГРЮЛ, помимо компании «3спорт» владеют еще фирмой «3спорт сервис». По данным «СПАРК-Интерфакса», их суммарная чистая прибыль за 2017 г. составила 4 млн руб. при общей выручке 79,3 млн руб.

Тем не менее организация марафонов – перспективный бизнес, считает Похазников, с ростом числа участников экономика мероприятий станет лучше и забеги будут более интересны крупному бизнесу.

В России аудитория бегунов молодеет с каждым годом, говорит управляющий партнер специализирующейся на спортивном консалтинге компании Newman Sport & Business Consulting Владимир Волошин: средний возраст мужчин – 30–34 года, женщин – 25–29. То есть участники примерно на 5–10 лет моложе, чем средняя аудитория забегов в европейских странах, добавляет он.

По данным исследования, проведенного порталом RunRepeat, с 2009 по 2014 г. (более поздних данных нет) число россиян – участников марафонских забегов росло стремительнее всего в мире – в 4 раза; на втором месте Китай (3,5 раза), на третьем – Филиппины (3 раза).

Где редко ступают ноги россиян

Самые популярные в мире забеги, конечно, мейджоры, говорит Похазников. В 2006 г. пять крупнейших марафонов мира – в Бостоне, Чикаго, Нью-Йорке, Берлине и Лондоне – объединились в World Marathon Majors, пять лет назад к ним присоединился Токио. У них солидный призовой фонд – от $313 000 в Лондоне до $825 000 в Нью-Йорке. Занявшие первое место получают примерно по $100 000. Но россиян в этих соревнованиях участвует ничтожно мало. В 2018 г. в Лондоне дистанцию прошли 30 россиян, в Бостоне – 34, в Токио – 37, в Берлине – 475, по данным организаторов марафонов в этих городах.

Россияне участвуют и в других международных забегах, особенно имеющих золотой, серебряный или бронзовый лейбл Международной ассоциации легкоатлетических федераций (IAAF). Среди них старты в Амстердаме, Мюнхене, Риме, Стокгольме, Хельсинки, Таллине, Риге, перечисляет сооснователь крупнейшей в России школы бега I love running (входит в I Love Supersport) Максим Журило.

В России же не осталось «брендированных» забегов, напоминает Похазников: после многочисленных допинговых скандалов с российскими спортсменами IAAF исключила Россию из своего состава. Прежде Омский марафон был единственным в России с лейблом IAAF, бронзовым.

Теоретически можно ожидать перехода Московского марафона в статус мейджоров. Но серьезно об этом можно будет говорить, лишь когда число заявок на полную дистанцию достигнет 30 000–40 000, считает Похазников.

Впрочем, это не мешает набирать популярность внутрироссийским беговым стартам. Последние несколько лет многие региональные центры взяли за правило проводить хотя бы один марафонский забег в год вкупе со стартами на более короткие дистанции: обычно это 5, 10 и 21,1 км. Даже в провинции есть знаковые старты на длинные дистанции: например, серия «Бегом по Золотому кольцу» проходит в том числе в небольших городах – Мышкине, Рыбинске, Угличе.

Кстати, Громов и Буслаев оказались в этом бизнесе именно благодаря кризису. В 2010 г. Громов с друзьями решил организовать забег для тех, кто не может выехать за рубеж, писал Forbes. Сейчас «3спорт» организовывает около 50 забегов и соревнований в год, как под собственным брендом Grom, так и для партнеров. Самый известный из партнерских проектов «3спорта» – «Зеленый марафон «Обнаженные сердца» Сбербанка и благотворительного фонда Натальи Водяновой (дистанции 4,2, 10 и 21,1 км).

Сколько стоит забег

Принципы организации качественного забега на 10 или на 42,2 км практически ничем не отличаются – вопрос только в масштабе. Среди обязательных пунктов: стартовый комплекс; для каждого участника номер с чипом (по нему фиксируется время прохождения дистанции) и медаль; стартовый городок со сценой, раздевалками и туалетами; пункты питания на трассе и финише; бригада скорой помощи; хронометраж, перечисляет сотрудник компании, работающей в сфере организации спортивных мероприятий. Также, по его словам, деньги нужны на зарплаты сотрудникам компании-организатора, гонорары судейской бригаде, подготовку дистанции к забегу, включая перекрытие дорог, на техническую поддержку и оплату интернет-сервисов (комиссии платежным системам за оплату онлайн, sms-уведомления), а также прочие накладные расходы на транспорт, связь, атрибутику для болельщиков и проч. Себестоимость забега на 1000 человек в среднем начинается от 2–2,5 млн руб., рассказывает собеседник «Ведомостей» и подтверждает его коллега из другой компании.

Исходя из этих расчетов получается, что организация «Абсолют Московского марафона» может стоить не менее 60–75 млн руб. Эти расчеты подтверждает один из участников рынка. Еще около 3 млн руб. в 2017 г. составили призовые победителям, сообщали организаторы Московского марафона. Сотрудник другой компании, занимающейся организацией спортивных мероприятий, настаивает: проект масштаба Московского марафона стоит намного дороже. Качественные массовые городские старты с большими по площади перекрытиями улиц стоят существенно больше 100 млн руб., считает он.

Спонсоры поят, кормят и одевают

Основной источник финансирования для организаторов марафонов – спонсоры, констатирует Похазников. Организатор серии забегов, которую венчает «Абсолют Московский марафон», – автономная некоммерческая организация «Центр проведения спортивных мероприятий (АНО ЦПСМ) «Московский марафон». Эта компания учреждена в 2013 г. принадлежащим Москве и ее структурам АО «Олимпийский комплекс «Лужники».

Непосредственно у «Абсолют Московского марафона», по словам Тарасова, 22 финансовых партнера, 8 бартерных и 10 информационных. Отчеты о своей деятельности ЦПСМ «Московский марафон» не публикует. Сколько мероприятие получает от спонсоров и города, Тарасов не раскрыл, отметив лишь, что стоимость рекламного контракта начинается от 100 000 руб. В интервью Russia Today он признавал, что доля города в инвестициях спонсоров «достаточно велика».

С апреля 2018 г. титульный спонсор забега – инвестиционная группа «Абсолют» Александра Светакова, чье состояние Forbes оценил в 2018 г. в $3,3 млрд (№ 38 среди богатейших россиян). «Абсолют» инвестировал в поддержку марафона 60 млн руб., рассказал его представитель, договор действует до конца 2018 г. Еще порядка 50 млн руб. ЦПСМ «Московский марафон» выделяет город, знает близкий к одной из сторон этого контракта человек. И. о. руководителя департамента спорта и туризма Москвы Николай Гуляев через представителя подтвердил, что Москомспорт ежегодно предоставляет субсидии ЦПСМ «Московский марафон» для возмещения части затрат на подготовку, организацию и проведение старта. Но точной суммы он не назвал.

На сайте госзакупок данные о контрактах с ЦПСМ «Московский марафон» за 2018 г. обнаружить не удалось. Единственный контракт, заключенный таким образом, – с «Рособоронэкспортом» в 2017 г.: тогда последний закупил у центра как у единственного поставщика спонсорскую рекламу на 10 млн руб., по данным портала. В этом году Рособоронэкспорт, по словам его представителя, также стал спонсором забега на ту же сумму.

Спонсоры поставляют организаторам Московского марафона еду, напитки и экипировку. С 2017 г. в стартовом пакете каждый участник серии забегов Московского марафона получает батончик Bite от компании BioFoodlab, говорит ее основательница Елена Шифрина. Также в стартовом пакете для участников майка от ASICS, спортивного партнера Московского марафона. Водой участников забега на дистанции и на финише обеспечивает Aqua Minerale (принадлежит PepsiCo), говорит старший бренд-менеджер торговой марки Глеб Бацмановский. По его словам, PepsiCo – официальный партнер серии забегов «Московский марафон» с 2017 г. Компания Sience in Sport предоставляет изотоники и гели, рассказал ее директор по маркетингу в России Александр Сазонов.

Еще один партнер марафона – пивоваренная компания Heineken. В этом году, как и в прошлом, все участники смогут попробовать безалкогольное пиво Heineken 0.0 после пересечения финишной линии, а также в специальных бренд-зонах, говорит представитель компании. МТС рассылает участникам забега информационные sms-сообщения, а своим абонентам, находящимся в пределах Садового кольца, – sms-приглашение поддержать атлетов на трассе забега, рассказал представитель оператора, а «дочка» МТС, системный интегратор «Энвижн груп», разработала мобильное приложение для удобной навигации на мероприятии. Отель Azimut, по словам его представителя, обеспечивает участникам забега размещение по специальной цене.

Коммерческую сторону вопроса представители этих компаний не комментируют. Представители остальных партнеров – BMW, Barilla, МГТС, Х5, Suunto, Prime, Федеральной пассажирской компании, P&G, X-fit, «Хлебпрома», «ИСР транса» – на запросы «Ведомостей» не ответили.

Взносы участников – весомая сумма

За рубежом организаторы марафонов стараются хотя бы половину затрат на проведение мероприятия окупить за счет взносов участников забега, говорит Волошин из Newman Sport & Business Consulting. В России в среднем сборы от регистрации на старты покрывают пока не больше 20% затрат организаторов, добавляет он.

Впрочем, с Московским марафоном, похоже, все немного лучше. Стартовый взнос в зависимости от времени подачи заявки на участие составляет 1200–2000 руб. на 10 км и 2000–4000 руб. на полную дистанцию, по данным его организаторов. В этом году для участия в забеге зарегистрировались 32 000 человек, поровну на дистанции 10 и 42,2 км. Но не все заявки платные. Часть получают спонсоры и партнеры мероприятия. Какое-то количество заявившихся может и не выкупить слоты. Таким образом, если хотя бы половина от зарегистрировавшихся оплатит участие в забеге, то при средней цене билета в 1600 и 3000 руб. соответственно общая сумма взносов может составить около 36 млн руб. Получается, около 40–50% затрат на мероприятие может быть покрыто только за счет участников, не считая поддержки спонсоров и Москвы.

Однако, как выяснили «Ведомости», в отличие от титульного спонсора – ГК «Абсолют», у которой спонсорский договор заключен непосредственно с ЦПСМ «Московский марафон», – стартовые взносы участников через сайт «Беговое сообщество» принимает компания «Марафон сервис». Чеки от этой фирмы получили корреспонденты «Ведомостей», когда приобретали слот на несколько забегов серии, проводимой центром. Она же указана в качестве контактного лица на сайте для регистрации на забеги серии. Согласно ЕГРЮЛ, «Марафон сервисом» на паритетных началах владеют Тарасов и Дмитрий Путинцев. Кто такой Путинцев, Тарасов не говорит.

Фамилия, имя и отчество совладельца «Марафон сервиса» – Путинцева – такие же, как у заместителя гендиректора по коммерческим вопросам АО «Олимпийский комплекс «Лужники» – учредителя ЦПСМ «Московский марафон».

«Марафон сервис» оказывает услуги по регистрации, приему платежей, обеспечению чипами на дистанции и обработке результатов, говорится в ответе Гуляева. По его словам, «Марафон сервис» является агентом, а все полученные средства за регистрацию участников перечисляются в ЦПСМ «Московский марафон». При этом условия и детали агентского договора между ЦПСМ «Московский марафон» и «Марафон сервисом» департаменту неизвестны. «Марафон сервис» финансовые показатели не раскрывает.

Тарасов взаимоотношения с партнерами не комментирует, как и представитель «Лужников».

На пользу мегаполису

За рубежом доходы от главных городских марафонов обычно направляются на общественное благо, рассказывает Журило. В пример он приводит организатора Virgin Money London Marathon, который все заработанное, за вычетом расходов на организацию забегов, перечисляет в фонд The London Marathon Charitable Trust. Тот, в свою очередь, полученные средства инвестирует в создание или улучшение спортивной инфраструктуры Лондона, Суррея, Южного Нортгемптоншира и Эйлсбери-Вейла. «Это было условие города – в таких событиях именно он становится главным бенефициаром», – замечает Журило.

По данным организатора Лондонского марафона – London Marathon Events, при обороте в 27 млн фунтов в 2017 финансовом году, завершившемся 30 сентября, чистая прибыль компании составила 4,7 млн фунтов. Доходы самого The London Marathon Charitable Trust в 2017 г. превысили 36 млн фунтов, примерно столько же он и потратил на благотворительность.

Все сборы и пожертвования от проведения «Зеленого марафона «Обнаженные сердца» – свыше 40 млн руб. – тоже пошли на благотворительность, «на продолжение проекта ранней помощи для маленьких детей с нарушениями развития и членов их семей», сообщал Сбербанк. Во сколько обошлась организация мероприятия, представитель банка и Громов не раскрыли.

Но и сам факт масштабных соревнований благотворно влияет на экономику города, говорит Волошин. Нью-Йоркский марафон вместе с участниками ежегодно посещает около 2,5 млн человек, которые тратят во время пребывания в городе $400 млн, указывает он.

«Крупные города заинтересованы в проведении масштабных спортивных событий с целью привлечения новой аудитории со всего мира», – указывает Гуляев. Он добавляет, что не менее 10% участников Московского марафона – из стран ближнего и дальнего зарубежья.

В подготовке материала принимали участие Анастасия Иванова, Наталья Ищенко, Анастасия Короткова, Алексей Никольский, Елена Филимонова