Как Apple и Adidas создают потребительский ажиотаж

В пятницу впервые одновременно поступят в продажу сразу два знаковых потребительских товара. Люди проведут несколько часов в очередях, чтобы одними из первых купить самый крупный и дорогой iPhone или ограниченную серию кроссовок Adidas от рэппера Канье Уэста. Может показаться, что технологический сектор и мода находятся на разных полюсах, но они учатся друг у друга создавать ажиотаж вокруг своих новинок.

Одновременный выход iPhone XS Max и кроссовок Yeezy Boost 350 V2 поставит многих жителей Кремниевой долины перед дилеммой: в какую очередь встать? «Прогуливаясь в конце недели, трудно будет понять: это очередь за iPhone или новыми кроссовками?» — отмечает Адам Бэйн, экс-директор по операционной деятельности Twitter и давний коллекционер кроссовок.

Хотя кроссовки и смартфоны совсем не похожи друг на друга, Apple и Adidas используют похожие приемы, чтобы вызвать интерес у потребителей. Они делают упор на дефицит предложения, эксклюзивность и высокие цены, заставляя людей спешить в их магазины, а не просто делать заказы в интернете.

Дефицит iPhone обычно вызван тем, что спрос превышает предложение. Уже в первый уик-энд Apple продает более 10 млн устройств. Но Adidas специально выпускает ограниченные партии кроссовок, порой предлагая лишь несколько тысяч пар. Такая стратегия оказалась успешной для Adidas. Хотя первой ее начала использовать Nike в 1980-х и 1990-х гг. с обувью Air Jordan, а усовершенствовал ее бренд уличной одежды Supreme, отмечает Мэтт Коэн, вице-президент онлайн-платформы Goat, которая специализируется на покупке и продаже оригинальных кроссовок. Порой они там стоят дороже, чем iPhone XS Max за $1100.

Особенно сильно ограниченные партии кроссовок привлекают миллениалов, потому что они хотят чувствовать себя частью чего-то крупного, утверждает Джованни Компиани из Haas School of Business Калифорнийского университета в Беркли. «Стратегия заключается в том, чтобы вызвать чувство неотложности, что этого предмета из ограниченной серии в будущем уже не будет», — говорит он.

Технологический сектор и мода заимствуют друг у друга не только розничные стратегии, но и стиль менеджмента. Так, гендиректор Adidas Каспер Рорштед представлял годовые результаты компании в худи и джинсах, прогуливаясь по сцене, словно находится на мероприятии Apple. Хотя Рорштед не представляет новинки, в отличие от гендиректора Apple Тима Кука, а оставляет это сотрудничающим с Adidas знаменитостям. Уэст — самый успешный пример сотрудничества компании не только с атлетами, но и со звездами шоу-бизнеса.

Apple тоже перенимала что-то у модных брендов. Особенно после появления Apple Watch, для которых она выпустила специальную серию Hermès. «Apple — не технологическая компания, а люксовый бренд, — утверждает Скотт Гэллоуэй, профессор маркетинга Stern School of Business при Университете Нью-Йорка. — Как Apple копирует Louis Vuitton, так Nike и Adidas будут копировать Apple».

Любителями кроссовок являются даже самые успешные предприниматели Кремниевой долины, в том числе гендиректор Twitter Джек Дорси, соонователь Airbnb Брайан Чески и основатель Salesforce Марк Бениофф. Как отмечает Мэттью Панцарино, главный редактор сайта про Кремниевую долину TechCrunch и еще один коллекционер кроссовок, такие традиционные атрибуты богатства, как необычные автомобили и ювелирные украшения, считаются в технологическом секторе неуместными. В то время как кроссовки позволяют продемонстрировать вкус, «не слишком щеголяя», говорит Панцарино.

Однако многие люди, которые выкладывают большие деньги за кроссовки, даже не обувают их, утверждает экс-директор по операционной деятельности Twitter Адам Бэйн. «В случае с Apple вы хотя бы простоите в очереди за продуктом, которым будете пользоваться 157 раз в день, — говорит он. — Ирония в том, что большой процент людей из очереди за кроссовками не будет носить их, а просто положит в шкаф».

Несмотря на все эти пересечения между двумя отраслями, Компиани из Haas School of Business призывает технологические компании не слишком увлекаться с использованием приемов из моды. По его мнению, потребители могут устать от бесконечного ажиотажа, особенно сейчас, когда инновации в смартфонах становятся менее заметными: «Я не считаю это устойчивой стратегией в долгосрочной перспективе».

Перевел Алексей Невельский