Как основатель Papa John’s потерял бизнес из-за расистского скандала

Еще недавно Шнаттер был гендиректором и председателем совета директоров Papa John’s. С первой должности он согласился уйти в декабре прошлого года на волне общественного возмущения: он раскритиковал игроков Национальной футбольной лиги (NFL), которые начали преклонять колени во время исполнения национального гимна перед началом матчей по американскому футболу. (Papa John’s стал «официальной пиццей» NFL в 2010 г., но разорвал действующий контракт с NFL в феврале этого года, сохранив отдельные соглашения с 22 командами лиги. Первым на одно колено во время исполнения гимна на поле встал в 2016 г. квотербек San Francisco Колин Каперник – в знак протеста против притеснения афроамериканцев. Потом преклонять колени стали целые команды; у Дональда Трампа это вызывает раздражение, он в Twitter предложил увольнять игроков за неуважение к флагу и стране; Шнаттер в ноябре заявил, что такие протесты бьют по бизнесу: падает рейтинг просмотра игр, из-за чего падают продажи пиццы. – «Ведомости») Шнаттера в должности гендиректора сменил операционный директор Papa John’s Стив Ричи.

Кто в чем виноват

После этой истории у 56-летнего Шнаттера, которому принадлежат 29% Papa John’s и место в совете директоров, возросло недовольство показателями сети, рассказал он в интервью WSJ 21 июля. Шнаттер готовился к тому, чтобы сместить Ричи, получить больше власти в Papa John’s и снова стать рекламным лицом своей компании. Затем стало известно, что он назвал афроамериканцев «словом на букву «н» во время телеконференции в мае, и его планы пошли прахом. Он публично извинился, заявив, что не использовал слово как ругательство, и согласился подать в отставку с поста председателя совета директоров 11 июля. Через несколько дней другие директора предложили ему подумать об увольнении из совета, рассказывали источники WSJ.

22 июля совет директоров проголосовал за введение «отравленной пилюли», чтобы не позволить Шнаттеру аккумулировать контрольный пакет Papa John’s. За день до того Шнаттер в интервью признался, что не собирается отказываться от своего кресла в совете. «Что дальше? Они захотят, чтобы я продал свои акции. Затем они скажут, что я не могу использовать логотип Papa John’s, – возмущался он, одетый в черное поло с эмблемой пиццерии. – Я владею 30% компании. Я хочу иметь место в совете».

Близкие к компании люди говорят, что именно Шнаттер виноват в плохих показателях продаж и именно из-за его критики NFL доходы пошли по нисходящей и до сих пор не растут. Будучи лицом бренда, уверяют они, он оттолкнул потребителей своими заявлениями. «Как минимум четыре сторонние компании сказали нам, что Джон был ахиллесовой пятой фирмы», – говорит один из них.

Намеки о его интригах против Ричи усилили растущую внутри компании напряженность, говорит один из осведомленных о делах сети людей, а новости о его расистских высказываниях стали кульминацией. Papa John’s сформировал специальный комитет из независимых членов совета директоров, который наложил запрет на использование рекламных и маркетинговых материалов с участием основателя компании, и запретил ему использовать свой офис в штаб-квартире Papa John’s в Луисвилле (Кентукки).

Ричи выступил с публичным заявлением, в котором осуждал «некорректные формулировки независимо от контекста». Papa John’s удалил все упоминания о Шнаттере с своего сайта. Ричи отказался беседовать с журналистами WSJ.

Шнаттер признал, что он быстро стал жалеть о своем решении уйти в отставку с поста председателя, и считает, что он тот самый человек, который способен вернуть компанию к росту. Шнаттер говорит, что, глядя на слабые показатели сети, он собирался попросить совет назначить его исполнительным председателем. За месяц до того, как инцидент со «словом на букву «н» перешел в публичную плоскость, он сказал, что начал работать над подробным анализом деятельности Ричи. Этим документом он планировал поделиться с советом директоров. Встреча была запланирована на 26 июля (но в тот день Шнаттер подал в суд на компанию и сказал в интервью Reuters, что Ричи не может возглавлять сеть. – Ведомости»).

Лицо бренда

Шнаттер часто изображает себя спасителем Papa John’s, который уходил с должности гендиректора уже дважды, но лишь для того, чтобы вернуться, когда продажи начинали падать, и излечить компанию. Papa John’s долгое время чувствовал себя отлично под руководством Шнаттера, демонстрируя сильный ежегодный рост продаж с 2011 по 2016 г.

Шнаттер основал Papa John’s, переоборудовав чулан в отцовском баре в Джефферсонвилле (Индиана). Он сделал Papa John’s третьей по величине сетью доставки пиццы после Domino’s Pizza и Pizza Hut, открыв более 5000 заведений в 45 странах. Успех Papa John’s во многом объясняется акцентом на качестве пиццы. Шнаттер самолично рекламировал свой бренд, и многочисленные появления на спортивных мероприятиях превратили его в знаменитость.

Люди, работавшие со Шнаттером, отзываются о нем как о человеке, который пытался помочь сотрудникам, когда у них случались трудные времена, и заботился о подчиненных – до тех пор, пока они соглашались с ним. Один из них сказал, что Шнаттер известен фразой: «Я крепость, а каждый тут – ров. Ваша работа – защищать крепость».

Шнаттер уточнил, что под крепостью имел в виду не себя, а бизнес. Учитывая, что в 2015 г. компания демонстрировала отличные результаты, Шнаттер, по его словам, почувствовал готовность уйти на отдых. Его выбор пал на операционного директора Ричи, ветерана Papa John’s с 22-летним стажем, который начинал работу сотрудником службы клиентского сервиса со ставкой $6 в час.

Шнаттер вспоминает, что передал оперативное управление Ричи в середине 2016 г. и остался гендиректором лишь номинально, планируя подтянуть навыки Ричи по связям с общественностью и маркетингу, чтобы он был готов выполнять все обязанности гендиректора. Но смена власти произошла раньше, чем ожидал Шнаттер. Рост продаж замедлялся с конца 2016 г., после чего неожиданно провалился в III квартале 2017 г. Люди, близкие к компании, утверждали, что виновато в этом снижение рейтингов телевизионных трансляций американского футбола из-за протестов, а также конкуренция со стороны соперников с более низкими ценами и высокотехнологичной Domino’s Pizza.

На встрече 27 октября 2017 г. в Атланте совет наказал Шнаттеру ничего не говорить об NFL во время телеконференции с инвесторами из опасений, что это вызовет шумиху, рассказывает осведомленный о ходе встречи источник. Протесты игроков и противоречивые мнения о них были в то время во всех новостях. Шнаттер согласился, продолжает источник, а «затем полностью отошел от сценария телеконференции». 1 ноября 2017 г. Шнаттер рассказал инвесторам, что NFL недостаточно быстро действует, чтобы разрешить ситуацию с протестами во время исполнения гимна, и тем самым вредит продажам Papa John’s: «Лидерство идет с самого верха, а это пример плохого руководства».

В социальных сетях люди стали называть Шнаттера расистом, по-видимому приравнивая его неодобрение того, что NFL не борется с протестами, к неодобрению самих протестов, которые должны были привлечь внимание к жестокости полиции в Америке, особенно когда дело касается афроамериканцев. Это незамедлительно оказало влияние на продажи, говорят источники. Многие афроамериканцы и люди моложе 35 лет отказались от бренда, рассказывает один из них, ссылаясь на данные программы лояльности клиентов сети и массовое удаление приложения Papa John’s для заказа по смартфону.

Несколько недель спустя совет директоров и Шнаттер договорились, что он должен передать пост гендиректора Ричи. Тогда Шнаттер заявил: «Мы не смогли бы найти более надежного лидера, чтобы провести Papa John’s через следующий этап роста». А с глазу на глаз, утверждает Шнаттер, сказал Ричи: «Слушай, ты получил титул, но тебе все равно придется слушаться меня, когда речь зайдет о PR и маркетинге».

Когда Шнаттер собрал сотрудников, чтобы сообщить о назначении Ричи, он заверил, что ничего не изменится и он по-прежнему будет принимать решения, говорит один из присутствовавших: «Стиву [Ричи] никогда не давали настоящей власти, чтобы быть гендиректором. Все должно было решаться через Джона [Шнаттера]. Это был марионеточный режим».

Шнаттер вспоминает, что объяснил сотрудникам, что будет вовлечен в некоторые, но не все принимаемые компанией решения. В интервью WSJ, когда было объявлено о его назначении гендиректором, Ричи сказал: «Очевидно, весь этот пиар был довольно-таки не по делу. Я хочу снова переместить фокус внимания на наших людей и пиццу».

В должности гендиректора Ричи уже нанял нового директора по маркетингу, нового директора по информации и цифровым технологиям и подрядил агентство цифрового маркетинга Laundry Service, которое должно помочь компании снизить зависимость от телевизионной рекламы и создавать рекламу в соцсетях.

Даже уйдя с поста гендиректора, говорит Шнаттер, он помогал Ричи во всем – от маркетинга до создания новых продуктов: «Мне пришлось сказать ему: «Когда люди слушаются, с Papa John’s все хорошо. Когда люди не слушаются, происходит плохое».

Дела все хуже

Показатели компании продолжили ухудшаться в IV квартале 2017 г. Продажи в Северной Америке упали на 3,9% по сравнению с аналогичным кварталом предыдущего года. Шнаттер утверждает, что периодически высказывал Ричи свои опасения тем, как ведется бизнес. А тот в ответ твердил, что продажи улучшатся. Тогда Шнаттер стал делиться опасениями и с советом директоров.

«Мы знаем, что наш потенциал намного превосходит наши результаты, и мы предпринимаем существенные меры, чтобы вдохнуть новые силы в рост прибыли и создание дополнительной стоимости, – такие слова Ричи приводились в заявлении о финансовых результатах. Ричи в общих чертах набросал планы по новому маркетингу и улучшению программы лояльности: – Благодаря этим инициативам мы ожидаем значительного улучшения продаж в течение 2018 г.».

Шнаттер заявил, что не согласен с концепцией новой рекламы. По его ощущениям, она слишком далека от сути бренда. В одном ролике сняты играющие щенки. В другом фигурируют велосипеды BMX. Он говорит, что Ричи не показывал ему эту рекламу до того, как она вышла в эфир. Шнаттера также расстраивает скорость, с которой компания переводит рекламу с телевидения и радио в соцсети. По его словам, это внесло свой вклад в падение продаж, но конкретных доказательств у него нет.

«Я ожидал, что, пока Ричи полностью не вникнет в суть всего бизнеса Papa John’s, который весьма непрост и сложен, я буду оказывать большое влияние на принятие важных решений», – сказал Шнаттер. На телеконференции в мае Ричи заявил, что новые рекламные ролики обращены к более молодой аудитории, «которая будущее всего бизнеса». Он также сказал, что, для того чтобы быть конкурентоспособной, сети надо предлагать другие продукты, кроме пиццы.

Ричи был одним из немногих руководителей, которые осмеливались не соглашаться со Шнаттером, говорят некоторые близкие к компании люди. Papa John’s объявил, что продажи его пиццы в Северной Америке уменьшились на 5,3% в I квартале 2018 г. по сравнению с тем же кварталом прошлого года.

Шнаттер сказал, что новые продукты внедряются слишком быстро – компания стала продавать пан-пиццу, пончики и сэндвичи, ничего не убрав из меню, что, по его словам, усложнило работу кухни, замедлило обслуживание и внесло сумятицу в ряды сотрудников: «В некотором смысле меня восхищает факт, что Стив собирался сделать все немного иначе. Дело в том, полагаю, что он пытается делать одновременно слишком много вещей».

Человек, знакомый с бизнесом компании, сообщил, что сэндвичи проходят тестирование только на некоторых рынках и что компания уменьшила предложение особых пицц.

Шнаттер рассказал, что в последние месяцы было много споров с Ричи и маркетинговой командой по поводу его возвращения в рекламу. По его уверениям, история компании свидетельствует: такой шаг дает толчок продажам из-за его статуса знаменитости. Ричи и маркетологи пошли на попятную, знает ряд близких к компании людей. «Он бился с каждым доказательством, противоречащим его мнению, – говорит один из них. – У нас есть исследования потребителей, которые показывают, что люди ставят Джона в один ряд с Трампом».

Шнаттер по собственной инициативе заказал рекламу, в которой снялся лично, чтобы «увидеть, расстроится ли кто-нибудь моему возвращению в ролики». По его словам, никто из зрителей не жаловался. Совет директоров одобрил эту рекламу, говорит источник, близкий к компании.

Сеть согласилась, чтобы он снова присутствовал на мероприятиях вроде дрэг-рейсинга National Hot Rod Association в мае этого года в Чикаго, и устроила с помощью агентства Laundry Service симуляцию пресс-конференции с жесткими вопросами журналистов. Когда на ней Шнаттера спросили, расист ли он, он ответил «нет» и объяснил использование «слова на букву «н»: полковник Сандерс (основатель KFC. – «Ведомости») употреблял это слово, а в Papa John’s его не произносят. Он сказал, что был против предложения маркетинговой фирмы использовать [чернокожего] рэпера Канье Уэста в рекламе именно потому, что в его песнях фигурирует «слово на букву «н».

Laundry Service отказалось давать комментарии о симулированной пресс-конференции.

При чем здесь прачечная

Должности председателя совета директоров Papa John’s Шнаттер лишился 11 июля, когда Forbes сообщил, что Шнаттер допустил расистское высказывание. Эти новости обрушили котировки компании на 12%. Комментарии Шнаттера по поводу злополучной телеконференции стали последней каплей, говорит один из людей, близких к компании: «Я не думаю, что он расист, но это не важно. Как можно не знать в наши дни и в нашем возрасте, что нельзя произносить это слово?»

В письме совету директоров Шнаттер сказал, что эта информация была обнародована в ходе «клеветнической кампании» Laundry Service. Сама эта фирма отрицает обвинения. Также он сказал, что был шокирован, как быстро совет директоров действовал, чтобы дистанцировать Papa John’s от него, запретив ему доступ в его офис в штаб-квартире и удалив его из всех рекламных материалов, причем никакого расследования обстоятельств, приведших к конфликтной ситуации, проведено не было.

Шнаттер сказал, что никто из специального комитета не беседовал с ним, несмотря на его просьбу. Один из близких к компании людей объяснял, что совету не нужно было проводить расследование, потому что Шнаттер сам признался, что употреблял это слово.

Шнаттер заявил, что планирует добиваться переизбрания в совет директоров на следующем собрании акционеров в мае.

Перевел Антон Осипов