«Магнит» рассказал о новом подходе к редизайну магазинов

Замедление роста продаж «Магнита» закономерно, заявила «Ведомостям» гендиректор второго по обороту ритейлера в России Ольга Наумова: компания проходит масштабную трансформацию. «Мы проводим фундаментальную работу, чтобы стать максимально близкими к покупателям, по всем позициям отвечать их потребностям и интересам. Снижение темпа роста выручки вполне закономерно для таких изменений», - полагает она.

Ранее 26 июля «Магнит» раскрыл результаты работы во II квартале 2018 г. Выручка выросла на 6,5% до 306,7 млрд руб., что ниже ожиданий рынка (консенсус-прогноз «Интерфакса» - 310,4 млрд руб.). В первом полугодии 2018 г. выручка «Магнита» выросла на 7,2% до 595 млрд руб. Чистая прибыль «Магнита» за полугодие упала на 14,4% до 18 млрд руб.

Причины оттока

Все форматы магазинов «Магнита» продолжали терять клиентов во II квартале. Сопоставимые продажи магазинов у дома, которые приносят большую часть выручки сети, упали на 5,4%, их трафик сократился на 2,2%.

Ритейлер объясняет слабые результаты продаж в магазинах, работающих больше года, в частности тем, что открыл меньше обновленных точек, чем в 2017 г.: 414 против 830.

«Магнит» пересмотрел график обновлений, начал ориентироваться на правильные локации, пояснила Наумова. Сейчас, по ее словам, обновлено 43% магазинов у дома, т. е. около 5400 точек. «Мы «докручиваем» нашу модель, чтобы найти самый привлекательный вариант для покупателя», – говорит она.

Кроме того, «Магнит» изменил подход к открытию новых точек. «Магнит» по-прежнему собирается открыть за 2018 г. 1500 магазинов у дома, 700 «Магнит косметик» и 20 гипермаркетов и супермаркетов. «Но мы пересмотрим географию и приоритеты, учитывая потенциал объектов и возможную каннибализацию [отток покупателей из собственных магазинов при открытии новых «Магнитов» поблизости]», – отметила Наумова.

Годы редизайна

«Магнит» начал обновлять внешний вид магазинов в 2016 г. после того, как рост продаж замедлился и сеть уступила первое место по выручке главному конкуренту – Х5 Retail Group. Тогда краснодарский ритейлер подчеркивал, что обновление касается внешнего вида: в магазинах у дома появились специальные места для промоакций, выделено больше площадей для фруктов, овощей, обновлен ремонт и цветовая гамма магазина и проч. Ассортимент, правда, существенно пересмотрен не был: против выступал экс-гендиректор и сооснователь «Магнита» Сергей Галицкий. В начале 2017 г. он заявлял аналитикам, что у «Магнита» самые большие EBITDA и прибыль в отрасли и он единственный платит дивиденды. «Между 75 млрд руб. EBITDA и 107 млрд руб. EBITDA есть небольшая разница, – иронизировал Галицкий, сравнивая показатели «Магнита» и X5. – И мы практически везде чуть дешевле. И все наши магазины необновленные. Так что кому над ассортиментом поработать – нам или кому-то другому?»

Редизайн 2.0

Теперь «Магнит» решил не ограничиваться изменениями внешнего вида магазинов. «Редизайн 2.0» — это уже не просто «косметические» изменения, – уверяет Наумова. – Мы проделали большую работу, добавили новый ассортимент, интересные позиции в промоакции, разнообразный маркетинг, ввели кластеризацию объектов». Обновленные по новому подходу магазины, по ее словам, дают рост выручки при неизмененной конкурентной среде до 20%.

Но «Магнит» решил на достигнутом не останавливаться и открыл в июне первый магазин в еще более новой версии – «2.1», по словам Наумовой. Концепт «дополнен важными элементами с точки зрения удобства, коммуникации с покупателями и эмоциональности», объяснила она: «Например, это яркий фасад, более комфортный интерьер и приятные для восприятия цвета в оформлении, интересно выполненная навигация, «говорящие» вывески, дружелюбный сервис». Такие точки, по данным Наумовой, показывают рост выручки под 30%.

Помимо этого «Магнит» пересмотрел подход к промоакциям, продолжает гендиректор ритейлера: «Убрали неэффективные акции, когда прирост продаж был несоизмерим со скидкой. В июле обновили календарь акций, отсеяли слабые категории. Мы также пересмотрели план по собственным акциям». «Изменения такой крупной компании, как «Магнит», невозможно завершить в одночасье, поэтому трансформация займет какое-то время», - говорит Наумова. По ее словам, руководство «Магнита» рассчитывает увидеть улучшения уже в этом году.