«Детский мир» откроет магазины под новым брендом

Группа «Детский мир» попробует построить новую сеть магазинов – в дополнение к ELC (Early Learning Centre, Центр раннего развития), рассказал «Ведомостям» гендиректор ELC Александр Роганов. Она будет называться ABC и должна привлечь тех покупателей развивающих игрушек, которым магазины ELC кажутся дорогими.

К концу марта 2018 г. группа управляла 46 магазинами ELC, работающими по франшизе британской Mothercare, и 579 магазинами основного бренда – «Детский мир». Магазины развивающих игрушек оказались непростым форматом: он пострадал после кризиса 2008 г., а в 2012 г., когда «Детский мир» выкупил сеть, российская группа сосредоточилась на восстановлении основного формата и заморозила развитие ELC. Новые точки ELC «Детский мир» начал открывать только в прошлом году.

Пришлось пересмотреть формат, констатирует Роганов: после падения курса рубля игрушки ELC, который был монобрендовым магазином, попали в ценовой сегмент выше среднего или даже премиальный. «Детский мир», чтобы сгладить этот эффект, стал добавлять в ассортимент ELC товары других брендов, рассказывает Роганов. Но, по его словам, развиваясь в новых регионах, компания обнаружила, что покупатели воспринимали бренд не как магазин, а как центр, куда можно привести ребенка и где с ним будут заниматься.

Этим он объясняет запуск сети ABC: это мультибрендовые магазины по 100–150 кв. м с доступными ценами для детей разных возрастов. Из 1500 видов товаров в АВС около 300 будут из ассортимента ELC, а также будут известные бренды и собственная торговая марка ABC. Средний чек в АВС будет примерно таким же, как в ELC, и на 60–65% выше, чем в среднем по сети «Детского мира», рассчитывает Роганов. По данным «Infoline-аналитики», средний чек в стандартных «Детских мирах» на начало 2018 г. составлял 1350 руб.

Пока «Детский мир» открывает три магазина ABC – один заработал 31 мая в Челябинске и два будут запущены позднее в Новосибирске, рассказывает Роганов: «Посмотрим на их эффективность, после чего группа решит, развивать ли дальше формат».

Отказываться от развития ELC «Детский мир» пока не собирается. «Магазины ELC хорошо знают в Москве и Санкт-Петербурге. Там мы пока не планируем открывать магазины АВС, а продолжим развивать магазины ELC», – говорит Роганов.

Пресс-служба Mothercare на запрос «Ведомостей» не ответила.

Магазинов, которые сосредоточены только на развивающих игрушках, много, отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров: в торговых центрах они занимают довольно большие площади и часто выделены в отдельные кластеры, но продажи с квадратного метра, как правило, невысоки. «Поэтому магазины развивающих игрушек с ходовыми и популярными товарами в ассортименте и привлекательными ценами, которые обеспечит закупочная сила «Детского мира», будут существенно эффективнее с точки зрения продаж», – рассуждает эксперт. С ним соглашается президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина: у «Детского мира» большой опыт в развитии в регионах, в городах с населением от 50 000 человек, новый формат имеет шансы стать успешным.

Кроме того, отмечает Бурмистров, для региональных торговых центров формат может оказаться привлекательной альтернативой региональным сетям – арендаторам детских зон, многие их которых сейчас испытывают финансовые трудности.