Люксовые марки полюбили футбол
Вслед за производителями товаров массового спроса маркетинговую ценность чемпионата мира оценили премиум-бренды
У телевизионной аудитории футбол является популярным видом спорта, и, по прогнозу PricewaterhouseCoopers, он сохранит свои позиции в ближайшие годы. По данным EurodataTV Worldwide, в 2017 г. на футбол пришлось 27% всего спортивного эфира в 45 странах, изученных этой организацией. Трансляции прошлого чемпионата мира в 2014 г. в Бразилии увидели 3,2 млрд людей по всему миру, подсчитали FIFA и Kantar Media, и это заметно больше, чем аудитория Олимпийских игр – 2018, которые, по словам президента МОКа Томаса Баха, посмотрела «четверть населения планеты», т. е. около 2 млрд человек.
Бриллианты для болельщиков
В апреле этого года региональным спонсором чемпионата мира – 2018 стала крупнейшая в мире алмазодобывающая компания «Алроса». Среди футбольных фанатов, безусловно, есть покупатели бриллиантов, компания рассматривает возможности коммуникаций с покупателями билетов премиальных категорий, сказал представитель «Алросы». «Учитывая, что в географии продаж Россия представлена минимально, компания не планировала существенных дополнительных инвестиций в активацию спонсорских прав на территории нашей страны», – добавил он.
Неудивительно, что ассоциировать себя с самым популярным зрелищем хотят многие бренды. Но до относительно недавнего времени в спонсорах и партнерах FIFA значились производители массового продукта – чипсов, пива, газировки, «народных» автомобилей. Однако по мере роста гонораров футболистов и превращения некоторых из них, например Дэвида Бекхэма, Лео Месси и Криштиану Роналду, в мегазвезд и успешных рекламоносителей, а также роста влияния самой FIFA футболом стали интересоваться люксовые марки: сейчас разного рода отношения с FIFA связывают часовую компанию Hublot, шампанский дом Taittinger, модный дом Louis Vuitton и производителя яхт Sunseeker.
Первой с FIFA договорилась Hublot, ставшая в 2006 г. официальным партнером и хронометристом чемпионата мира. «Десять лет назад в часовой индустрии бытовало мнение, что футбол – слишком массовый вид спорта и люксовым часовым брендам не пристало с ним ассоциироваться. Мы же никогда не были снобами и решили использовать эту возможность, – рассказывал в интервью «Ведомости. Как потратить» Жан-Клод Бивер, занимавший тогда пост гендиректора Hublot. – Да, конечно, среди миллионов поклонников футбола лишь сотни смогут позволить себе часы Hublot, но футбол любят и миллионеры, и топ-менеджеры, и кинозвезды – словом, потенциальной аудитории среди армии поклонников этого вида спорта у нас было немало».
К чемпионату мира в России Hublot создала на базе модуля смарт-часов TAG Heuer модель Big Bang Referee 2018 FIFA World Cup Russia стоимостью $5200. Часы в узнаваемом корпусе Hublot Big Bang в дополнение к уже существующим приложениям получили футбольные. Например, устройство поддерживает технологию автоматической фиксации гола – если мяч пересекает ворота, то корпус устройства начинает вибрировать, на дисплее появляется надпись «Гол!». Болельщики смогут выбрать часы с ремешком цвета флага сборной своей страны и менять дизайн циферблата – с нейтрального на цвета национального флага. Для судей эти же часы выпущены на специальной манжете, а также дополненными системой подключения к системам определения голов и видеоконтроля нарушений.
Taittinger заключила контракт с FIFA в 2013 г., став первым «официальным шампанским» организации. В этом качестве Taittinger поставляет свою продукцию на мероприятия FIFA, причем последняя платит за шампанское. «Футбол – это первый вид спорта в мире, а чемпионат мира – это больше, чем футбол, это великое искусство. [Контрактом с FIFA] мы укрепляем международный имидж марки: Taittinger является мировым брендом, и мы связаны с самым большим спортивным событием в мире», – говорил «Ведомостям» президент Taittinger Пьер-Эмманюэль Тэттанже. По его словам, дорогое шампанское и футбол не так далеки, как может показаться: как и среди поклонников футбола, среди покупателей Taittinger довольно много молодежи, а само шампанское, хоть и остается продуктом категории люкс, в то же время достаточно демократично.
Louis Vuitton в отличие от Hublot и Taittinger не является ни официальным спонсором, ни партнером FIFA, подчеркивает гендиректор марки Майкл Берк.
В 2010 г. FIFA впервые заказала Louis Vuitton футляр для одного из самых легендарных трофеев в мире – Кубка мира по футболу. Louis Vuitton выполнила повторный заказ в 2014 г., а сейчас представила новую версию футляра с титановым покрытием – для большей сохранности кубка. Сотрудничество некоммерческое, уточняет Берк, отвечая на вопрос, платит ли FIFA за изготовление кофра или Louis Vuitton – за рекламу своей марки.
Новый футляр для Кубка мира Fifa
Массовость футбола и противоречивая репутация FIFA Берка не смущает: «Когда Louis Vuitton стала сотрудничать с художником Джеффом Кунсом, меня спрашивали, не боюсь ли я за имидж бренда. Когда Louis Vuitton в прошлом году создала совместную коллекцию с Supreme, мне опять задавали тот же вопрос. Но в обоих случаях это был моментальный, глобальный, беспрецедентный успех. Поэтому мой ответ и сейчас: нет, не боюсь. Творческая смелость сформировала историю Louis Vuitton, и моя работа – продолжать раздвигать границы».
Изготовлением кофра для кубка Louis Vuitton в этом году не ограничится. В сотрудничестве с FIFA и Adidas марка создала сундук с мячами чемпионата мира – коллекцией из 13 реплик официальных мячей, использовавшихся на матчах чемпионата мира начиная с 1970 г. (их сделал Adidas), а также один мяч, изготовленный Louis Vuitton. Кроме того, будет выпущена специальная коллекция аксессуаров с логотипом Louis Vuitton FIFA World Cup и историческим логотипом L.V. Как и футбольные часы Hublot, предметы из капсульной коллекции Louis Vuitton можно будет заказать в цветах флага своей страны.
В подготовке статьи участвовала Полина Трифонова