Как торговля женским бельем Victoria’s Secret сделала Лесли Векснера миллиардером

Город Колумбус, штат Огайо, конец 1950-х: Лесли Векснер запирает на перерыв свой одежный магазинчик – время ланча и он, как обычно, отправляется за гамбургером. Колумбус – большой город, но публика здесь одевается кое-как... Векснер не подозревает, что станет миллиардером, что со своим брендом Victoria’s Secret произведет революцию в мире женского нижнего белья и станет рекордсменом-долгожителем списка Fortune 500. Все это впереди, а пока он просто чувствует, что в его жизни чего-то не хватает.

Теперь 80-летний Векснер научит любого, как справиться со всякого рода неудовлетворенностью.

Векснер – мозговой центр империи сладострастия, потомок русских иммигрантов, сколотивший состояние в $6 млрд на сексуальности и чувственности женщин. Victoria’s Secret – это разящие наповал бюстгальтеры пуш-ап, кружевные трусики танга, эксцентричные нижние сорочки.

Большинство клиенток Векснера моложе его минимум вдвое, а порой и вчетверо.

Victoria’s Secret – флагманский бренд холдинга L Brands, бизнеса, который Векснер основал под названием The Limited в 1963 г. Сейчас ему принадлежит более 3000 магазинов по всему миру, капитализация – около $11 млрд, он владеет сетями Bath & Body Works, Henri Bendel и канадским ритейлером нижнего белья La Senza. Но именно с помощью Victoria’s Secret Векснер внедрил пикантное дамское белье в массы. Он приобрел этот бренд за $1 млн в 1982 г., сеть состояла из шести магазинов и была на грани банкротства. Но в них единственных продавалось женское белье, которое в США традиционно можно было купить только в универмагах. Дизайн интерьера первого магазина в Сан-Франциско, который он посетил, представлял некий «викторианский бордель»: кругом красные бархатные диваны и люстры Tiffany.

Сейчас его магазины сплошь в розовом и черном, полны сладких запахов и источают соблазн. Все очень бесхитростно. Когда по пути к Векснеру я зашел в магазин, наткнулся на кучу кружевных трусиков с вырезом сзади в форме сердца. Продавщица сказала, что я попал в «очень сексуальный отдел». Я спросил, как называется эта линейка моделей. «Очень сексуальная» (Very Sexy), – повторила она.

Сила бренда укрепляется ежегодным претенциозным показом мод, на котором модели от Наоми Кэмпбелл до Жизель Бюндхен и Адрианы Лимы дефилируют в изделиях Векснера – с ангельскими крыльями и карнавальными атрибутами. Дональд Трамп – завсегдатай таких мероприятий. Как не вспомнить покойного Хью Хефнера, основателя Playboy, в шелковой пижаме, который разделил постель с сотнями девушек, позировавших для его журнала. Про основателя Victoria’s Secret тоже можно написать двусмысленность: «Мужчина, глубже всех запустивший руку в женское белье». Но это не про Векснера. Он антипод Хефнера. Его не слишком интересуют шоу на подиуме, им движет инстинкт коммерции. Если у него появляется блуждающий взгляд, виной тому непорядок в бухгалтерских книгах.

В отличие от магазинов Векснера в переговорной – никаких изображений декольте. Вместо этого коллаж из фотографий его четырех детей. У стен все еще стоят щиты с недавних презентаций – о программах лояльности и о расположенном неподалеку торговом комплексе Easton под открытым небом. Комплекс не случайно был задуман Векснером – он убежденный сторонник традиционной розничной торговли: никакого онлайна.

Я вошел в его штаб-квартиру в пригороде Колумбуса через черные стеклянные двери. Миновал залитый солнцем атриум, увешанный звездно-полосатыми американскими флагами. Оставил за спиной на стене цитату Эйнштейна о любопытстве. И оказался в отделанной под бук переговорной, куда Векснер вошел через двухстворчатые двери. Мне не удалось убедить его встретиться в ресторане. «Вы сказали, что хотели бы поесть, так что выпьем пару чашек кофе, и я съем энергетический батончик», – что ж, спасибо, получится хоть чем-то перекусить...

Нам приготовили два табурета за высоким столом, салфетки под тарелки – на противоположных сторонах. Векснер поворачивает свою на 90 градусов – теперь мы будем сидеть рядом, а не напротив друг друга.

Векснер, седовласый, с морщинистым смуглым лицом, пришел в темном галстуке, белой рубашке с воротником на пуговицах и свободными рукавами. Синий синтетический жилет на молнии – вроде тех, что носят кладовщики. Он словоохотлив и одновременно слегка отстранен, не проявляя особой теплоты и дружелюбия. Его манеры не слишком изысканны. Рассказывая истории из прошлого, он часто ставит локти на стол и подбородком опирается на ладони. Воодушевляясь, размахивает руками, звеня красным браслетом на правом запястье (для неуязвимости, удачи в делах и т. п. – «Ведомости»). «Моя жена суеверна», – объясняет он.

Я понятия не имею, что мы будем есть, до появления его помощницы Донны (серые кудри, украшения из жемчуга, кремовый клетчатый пиджак) с двумя мисками мясного салата. «Я не в курсе, спрашивали мы у вас, вы не вегетарианец?» – интересуется Векснер. Меня не спрашивали, но я ничего не имею против мяса. «Фух!» – облегченно выдыхает Донна. Она исчезает, чтобы принести тарелку с сыром и сдобным печеньем, а еще стакан воды для меня и холодный чай для Векснера. Я думаю, что попросить чаю и мне может оказаться чересчур, так что смотрю на него с завистью.

Салат какой-то несообразный: подгоревшая говядина, вареное яйцо, помидор, красный и желтый перец, черные оливки. Векснер не без юмора предполагает, что его повар приготовил блюдо дома и покрошил на мелкие кусочки, будто для беззубого кролика. К салату прилагаются пластиковые банки с оливковым маслом, бальзамическим уксусом и тертым пармезаном, которыми я приправляю еду. Векснер не прикасается к приправам, а просто перемешивает вилкой содержимое миски.

Пережив жизненный кризис, Векснер отдал часть времени и денег филантропии, спонсируя обучение лидерству, Центр искусств Векснера и Медицинский центр Векснера в Университете Огайо, своей альма-матер. Если у него и есть какие-то экстравагантные пристрастия, так это лодки. Он гордится своей 96-метровой суперъяхтой Limitless, которую называет самым большим судном этого класса под американским флагом в международных водах. Он ходит на ней отдыхать на остров Капри. В моем воображении немедленно возникает образ Донны, подающей бокал охлажденного итальянского вина. Но Векснер столь же быстро рассеивает видение историей, как приятель пригласил его на дружеский ланч в гостиницу Four Seasons на Манхэттене. Их окружали люди, пьющие алкогольные напитки. «Я задался вопросом: что все они делают, как же они работают?» – вспоминает Векснер.

По словам Векснера, типичная продолжительность жизни модного бизнеса – 15 лет. Большинство розничных сетей независимо от того, чем они торгуют, не живут более 20–30 лет. Тем не менее Векснер в деле уже 55 лет. Ему в затылок по продолжительности пребывания в Fortune 500 дышит Уоррен Баффетт, миллиардер-инвестор, который основал Berkshire Hathaway «всего лишь» 53 года назад. Ключ к выживанию, рассуждает Векснер, в том, чтобы переделывать себя по мере того, как развиваются ваши покупатели: «Когда клиент делает зигзаг, его делаешь и ты».

Но ему предстоит суровое испытание. Amazon добрался до нижнего белья. Консультанты, работающие только онлайн, пытаются увести клиентов у Victoria’s Secret. В начале 2016 г. Векснер взял на себя прямую ответственность за сеть: после того как уволился ее гендиректор, основатель компании добавил к своим обязанностям руководство управляющей компанией. По его мнению, бренд постарел, и первым делом он наладил операционную деятельность. 20% его операций в Северной Америке проходят онлайн, но офлайн-магазины, которым так предан Векснер, были в плохом состоянии. Настолько плохом, что сопоставимые продажи падали 15 месяцев из 24, которые он трудится на новой должности.

Я интересуюсь, что миллиардер узнал о женщинах, продавая им белье. Он растекается мыслью по древу, рассуждая и об универсальном характере римской тоги, и о безликом дресс-коде Кремниевой долины. После долгих блужданий выруливает на конечный вывод: большинство людей хочет выразить собственную индивидуальность, в которой немалая доля сексуальности, а значит, для женщин белье обладает мощным «эмоциональным содержанием». Я прошу привести пример. Он припоминает историю 25-летней давности о Marks & Spencer, решившей продавать бикини в Великобритании. Векснер призывал: «Бикини должны быть всех размеров. Даже на талию в 60 дюймов [152 см]». Ему отвечали: «Нет, это отстой. Нас станут пикетировать». Но в конце концов пошли на попятный – и продажи в магазинах рванули вверх. Понятие, что подобает, а что нет, постоянно меняется, говорит Векснер.

Я вынимаю бюстгальтер Bombshell bra, который, по словам консультанта магазина, удваивает размер груди. О чем это нам говорит? «Не обязательно быть Джеймсом Бондом, или Диком Трейси, или главой ФБР, или журналистом FT, чтобы знать, что в этом мире увеличение груди – популярная вещь», – отвечает Векснер. «Я не практикую трансвестизм, – добавляет он прежде, чем такая мысль приходит мне в голову, а потом замечает, что у бюстгальтеров прежде всего функциональное предназначение. – Развейте эту мысль. Зачем кружева? Зачем шелк? Зачем пуш-ап? Все это связано с очертаниями фигуры. Женщины хотят проектировать свою фигуру».

Я привожу аргумент, подсказанный движением #MeToo: неподобающее поведение мужчин частично спровоцировано потребительским отношением к женщинам со стороны модной индустрии. «Думаю, это полная чушь», – отвечает он. Если [бренд спортивной одежды премиум-класса] Lululemon продает обтягивающие лосины, «то потому, что женщины хотят их покупать». Магазины Victoria’s Secret не для мужчин, и прекрасно, если сильный пол чувствует себя там неуместным. «Мы видим парней в нашем магазине три часа в День святого Валентина и накануне Рождества, – говорит он. – Сотрудники в магазинах на 99,9% женщины. Клиенты – женщины. Продавцы в Victoria’s Secret – только женщины. Бизнес возглавляет женщина. Директор по маркетингу – женщина. И они не женщины, которых эксплуатируют».

Как получается, что такой, как он, мужчина со Среднего Запада смог узнать, чего хотят женщины? Кажется, он сам удивляется, что с ним такое приключилось. Он мямлит и вздыхает. Потом предполагает, что это как-то связано с его интересом к поведению людей, другим странам и товарам конкурентов. «Я не особо творческий человек... если вы мне дадите чистый лист бумаги, я вам верну чистый лист бумаги, – иронизирует он. – Мне нужны исходные данные. Я усваиваю то, другое, третье и каким-то образом свожу это в единое целое».

Я говорю о силе прогнозов, которые обеспечивают сбор данных и создание алгоритмов (один из великих активов Amazon), но он демонстрирует пренебрежение: нет, это не существенно. Такой же ответ я получаю, когда спрашиваю Векснера – который не делал предложения своей жене Абигейл, пока ему не стукнуло 55, – не нахватался ли он идей о нижнем белье от женщин, с которыми встречался. «Н-н-нет, – говорит он. – Это неправильный вопрос. Мода – это про скрытый спрос. Если я поинтересуюсь: «Какой цвет вы собираетесь купить следующей осенью», никто не скажет: «Думаю, фиолетовый отлично подойдет».

Отец Векснера приехал в Америку подростком; его мать представляла первое поколение семьи, родившееся в США. Выйдя на пенсию, они управляли Leslie’s, магазинчиком, названным в честь сына. Когда Лесли окончил колледж, отец попросил его раз в неделю присматривать за лавкой, чтобы у них был хоть один выходной. Векснер начал анализировать бухгалтерские книги и обнаружил неизвестный родителям факт: торговля дорогими пиджаками и платьями прибыли не приносила. Все деньги зарабатывались на недорогих товарах вроде шортов и юбок. Это было откровением, которое вдохновило Векснера открыть свой собственный магазин – после нескольких лет конфликта с отцом, который не поверил сыну. В итоге он приобрел бизнес родителей, чтобы спасти от банкротства.

Это повторяющийся мотив. Рассказывают, что, когда Векснеру не удается добиться своего, он изворачивается так, чтобы в конечном итоге оказаться впереди всех. Я интересуюсь, не изменились ли роли в игре сейчас. Вдруг человек, приверженный традиционным магазинам, недооценивает, насколько электронная торговля меняет мир?

Векснер говорит, что слухи о смерти традиционной торговли сильно преувеличены. Да, по некоторым оценкам, в прошлом году закрылось около 9000 американских магазинов. Да, привычки меняются. Раньше люди прогуливались по четыре часа в торговом центре и посещали 20 магазинов. Теперь они пропускают посредственные магазины и по кратчайшему маршруту идут в один или два, говорит он. Но люди по-прежнему «стадные животные», которые любят тусоваться. И там, где они «ходят пешком», они тратят больше. Amazon отлично годится для покупки товаров, когда вы точно знаете, что хотите. Но модные магазины – про другое. В них натыкаются на «то, что не видели раньше», объясняет Векснер. Горе-торговцы и всяческие предсказатели-пессимисты смотрят на средние продажи по всем магазинам. «Думаю, они не отделяют зерна от плевел», – говорит Векснер.

Векснер отодвигает табурет от стола, собираясь попрощаться. Спеша задать еще один вопрос, я интересуюсь, сколько еще он намерен работать. Он отвечает еще одной историей про отца. Однажды, когда Векснер ухватил уже удачу за хвост, папа позвал его на прогулку – поговорить. И сказал, что рано или поздно люди станут спрашивать Лесли о пенсии, но такое времяпрепровождение не для него: «Не планируй ничего такого – как только ты задумаешься об отставке, это будет началом конца, ты просто начнешь умирать». Векснер не собирается готовиться к собственной кончине. «Может, люди мне льстят, но мне нравится то, что я делаю. Я думаю, что я эффективен. Я иду на работу без страха», – говорит он. На этом он встает, выходит из двойных дверей и возвращается к своему любимому нижнему белью.

Перевел Антон Осипов