В России может появиться новый способ кэшбэка

Агрегатор скидок «Едадил» начал открытое тестирование нового сервиса, рассказали «Ведомостям» основательница сервиса Наталия Шагарина и бизнес-директор Георгий Макаров: пользователи смогут получить назад часть денег за покупку товаров определенных брендов. Несколько месяцев сервис тестировался в закрытом режиме, сообщили они, тестирование начинается с Москвы и Московской области.

«Едадил» – приложение, которое собирает акции и скидки в ближайших к пользователю магазинах. Сервис создан продакт-менеджером «Яндекса» Шагариной в 2012 г. В 2015 г. 10% сервиса приобрел «Яндекс». К декабрю 2017 г. мобильное приложение «Едадил», по собственным данным компании, набрало более 5 млн активных пользователей.

Запуск кэшбэка в таком варианте стал возможен после вступления в силу закона об облачной фискализации данных, объясняет Шагарина. Операторы фискальных данных теперь передают информацию из касс магазинов на серверы налоговой службы и это открывает возможности маркетинговой аналитики больших данных, радуется она. А на чеках появились QR-коды, напоминает Шагарина: они, по сути, становятся ключом к получению своих чеков покупателем с серверов ФНС.

«Едадил» решил использовать эту возможность от имени и в интересах пользователя, говорит Шагарина. Механика кэшбэка такова: если купить выбранный в приложении товар, отсканировать QR-код с чека, то после проверки чека на счет пользователя в мобильном приложении поступит обещанная производителем сумма; вывести деньги можно на счет мобильного телефона или на кошелек «Яндекс.Денег».

На этом этапе кэшбэк для пользователя оплачивает производитель, говорит Макаров. Среди первых партнеров сервиса – крупнейшие производители товаров повседневного спроса, перечисляет Шагарина, – Ferrero, Mars, Henkel, Nestle, «Балтика», «Bonduelle Кубань», Coca-Cola, L’Oreal, Efes, KraftHeinz, «Морозко» и др.

Представители Mars, Ferrero, «Балтики», KraftHeinz, «Морозко» подтвердили, что сотрудничают с «Едадилом» в таком сервисе кэшбэка.

Это адресное продвижение продукции конечному потребителю, независимое от торговых сетей, говорит руководитель московского офиса «Морозко» Дмитрий Урожаев. Несмотря на существенную скидку, которую приходится давать покупателю, такой кэшбэк обходится производителю дешевле регулярных промоакций в торговых сетях, констатирует он. Подобное сотрудничество позволяет контактировать с потребителем, больше узнавать о его предпочтениях, пока на рынке нет похожих предложений, уверен Урожаев.

Кэшбэк позволяет устранить потерянную эффективность, вознаграждая лояльных тому или иному производителю покупателей за постоянство, говорит Шагарина. Когда покупатель получает прямую скидку в магазине, он приучается скорее к тому, чтобы выбирать максимальную, а не к бренду, и просто привыкает, что товар стоит 50 руб. вместо 100 руб., рассуждает она.

Магазины переполнены предложениями производителей, покупатели не всегда могут сосредоточиться на отдельных брендах, считает старший директор по продажам в канале современной торговли «Балтики» Егор Гусельников. Преимущество сервиса «Едадила», по его словам, в том, что его механика позволяет адресно обратиться к каждому потребителю. У производителя не так много возможностей для этого, сетует Мэри Гукасян, гендиректор KraftHeinz в России и СНГ. Есть массовые инструменты, к примеру телевизионная реклама, объясняет она: «Но в этом случае производитель стреляет из пушки по воробьям и взаимодействует со всей аудиторией. А адресная коммуникация позволяет мотивировать именно лояльного потребителя, что также может дополнительно стимулировать продажи».

В будущем «Едадил» планирует запустить подобный сервис кэшбэка и с розничными сетями, говорит Макаров: например, деньги будут возвращаться за определенную сумму чека или за накопленные траты за какой-то период. Сейчас «Едадил» сотрудничает с ритейлерами, которые могут размещать в его приложении купоны на скидку, – так, например, делает «Перекресток», напоминает Макаров. И с купонами, и с кэшбэком работает транзакционная модель, продолжает он: «Едадил» зарабатывает на комиссии за покупку. Помимо этого «Едадил» зарабатывает на размещении баннеров брендов в приложении.

Ритейлеры заинтересованы в сотрудничестве, так как «Едадил» позволяет узнать о потребителе больше, чем его поведение в отдельном магазине, говорит Макаров и приводит пример: если ритейлер, исходя из аналитики программы лояльности, видит, что потребитель не покупает молоко, и не понимает причин этого, то данные «Едадила» позволяют понять, покупает ли он молоко у конкурентов или не покупает вообще. «Для нас это существенное расширение охвата уже существующей системы лояльности», – соглашается директор по маркетингу «Перекрестка» Дмитрий Медведев.

«Едадил» предлагает персональные коммуникации, говорит директор по работе с ритейлерами компании Nielsen Дмитрий Швецов. Это популярная технология, продолжает он, но, как правило, персональные скидки и программы лояльности сейчас делают продавцы, а не производители напрямую. Для производителя ценно иметь контакт напрямую с потребителем, лояльным бренду, рассуждает он. Кроме того, есть потребители, в основном миллениалы и следующее за ними поколение Z, для которых также важен контакт с любимым брендом.

Но ожидать, что такой инструмент заменит обычные промоакции в торговых сетях, не стоит, считает Швецов: покупатель часто принимает решение о покупке спонтанно. А в случае с кэшбэком надо сначала купить товар, а потом уже получить скидку. Такой инструмент можно рассматривать скорее как дополнение к тем промоакциям, которые устраивают сети, полагает он.

Эти две модели решают разные задачи и одно не может заменить другое, соглашается директор по маркетингу торговой сети «Дикси» Ирина Рамазанова. Традиционные скидки работают на создание массового трафика, они имеют краткосрочный эффект, объясняет она, а адресные программы работают на выстраивание отношений, на рост частоты визитов и размера покупки: «Это, по существу, долгосрочный инструмент. Сетям нужно и то и другое».