«Детский мир» разморозил проект магазинов развивающих игрушек

ELC – британская сеть магазинов детских развивающих игрушек, которой в России по франшизе управляет группа «Детский мир». После кризиса 2008–2009 гг. группа столкнулась с трудностями, в конце 2012 г. разбираться с их последствиями пришел новый гендиректор Владимир Чирахов. «Мы много тратили сил и средств на перестройку бизнеса «Детского мира», – признавался он в интервью «Ведомостям» в 2016 г., – а к ELC с небольшой долей в общем бизнесе не подступались». ELC приносит чуть более 1% выручки «Детского мира», согласно ее отчетности. Группа приостановила развитие проекта, сообщал в 2016 г. ТАСС со ссылкой на представителя «Детского мира».

Теперь же, наладив работу основного проекта, группа взялась и за второй. «Группа компаний «Детский мир» разморозила проект ELC», – рассказал «Ведомостям» гендиректор ELC Александр Роганов.

Весь прошлый год компания повышала эффективность магазинов: пересматривала ассортимент, контракты с поставщиками, маркетинговую стратегию, рассказывает Роганов.

ELC испытывала проблемы, как и другие франчайзинговые магазины, у которых почти 100% продукции привязано к курсу валюты, считает президент Ассоциации индустрии детских товаров Антонина Цицулина. Ценовая конкуренция на рынке игрушек усиливается, добавляет Ирина Седова из NPD Group.

Кроме того, во многих торговых центрах падает трафик; когда это сказывалось на продажах ELC, компания усиливала маркетинговую активность и обсуждала смягчение условий с арендодателями, пояснил Роганов. Если повысить эффективность магазина не удавалось, то принимали решение о переносе объекта, объясняет он.

По словам Роганова, неэффективными оказались около трети магазинов ELC, или 14 точек. Шесть из них уже открыты в новых местах, рассказал он. Например, вместо магазинов в торговых центрах (ТЦ) «Атриум» и «Гагаринский» в Москве компания открыла магазины в ТЦ «Вегас» и ТЦ «Рио» на Ленинском проспекте.

Новые точки компания выбирает по нескольким критериям, говорит Роганов: платежеспособность населения, посещаемость ТЦ и даже длина витрины. «Ожидания оправдываются. Эффективность магазинов в новых местах выше», – сказал он, но точные данные не раскрыл. Затраты на открытие одного магазина ELC удалось снизить в 3–10 раз за счет пересмотра контрактов и смены некоторых подрядчиков, радуется собеседник «Ведомостей»: теперь открытие одного ELC обходится в 2–3 млн руб.

В итоге улучшились и общие финансовые показатели ELC: в 2016 г. чистый убыток ее юрлица ООО «Куб маркет» сократился на 1,2% до 148,8 млн руб. при выручке в 1 млрд руб. (+8,7%), по данным «СПАРК-Интерфакса»; в отчетности ГК «Детский мир» финансовые показатели ELC не выделяются. Годом ранее «Куб маркет» увеличил убыток почти в 1,5 раза.

Расположение у магазинов ELC всегда было неплохое, считает Марина Малахатько из CBRE. Однако средний чек ELC слишком высокий для некоторых торговых центров, продолжает она. По данным компании, он составляет около 2000 руб. Для детских магазинов расположение особенно важно, потому что семья часто совершает покупки с ребенком, а с ним не поедешь далеко или в неудобное место, говорит партнер Colliers International Анна Никандрова. Важно, чтобы рядом были и другие магазины для всей семьи, добавляет она.

ELC начала в 2017 г открывать и магазины в новых для себя регионах: первые магазины заработали в Петрозаводске и Томске. До конца года магазины ELС откроются еще в нескольких новых городах, включая Ростов-на-Дону и Пермь, добавил представитель ГК «Детский мир». К концу 2017 г. число магазинов ELC останется на уровне прошлого года – 45. Как развивать проект дальше, компания решит до конца года, сообщил Роганов.

У конкурента сети ELC – магазинов Imaginarium – в России около 50 точек, из них примерно четверть работают по субфраншизе. В ближайшем месяце партнеры откроют еще два, говорит управляющий партнер Ideas4Retail (развивает Imaginarium по франшизе в России) Евгений Бутман. «Проблем нет. Потребительский спрос [нас] устраивает», – добавляет он.