Битва за молочные реки

По данным министерства сельского хозяйства США, продажи молока в стране в натуральном выражении упали на 11% с 2000 г. Часть рынка отвоевали растительные заменители молочных продуктов, кроме того, потребители стали предпочитать более здоровое питание, что привело к сокращению продаж хлопьев для завтрака, традиционно употребляемых с молоком. Производители молока пытаются справиться с падением продаж и активно ищут, как можно улучшить продукцию.

Крупные производители тестируют новые продукты. Danone начала продавать в США напиток Sir Bananas – молоко с добавлением фруктового пюре, – который по замыслу производителя должен выгодно отличаться от других молочных напитков со вкусовыми наполнителями. Fairlife – совместное предприятие Coca-Cola и Select Milk Producers – продает «ультрафильтрованное» молоко, якобы содержащее больше кальция и протеина по сравнению с обычным, а также молочные коктейли с пребиотиками и антиоксидантами.

«Инновации – единственный выход», – считает Блейк Уолтрип, руководитель американского подразделения новозеландской A2 Milk. Его компания продает молоко, не содержащее протеина, который может вызывать у некоторых людей расстройство пищеварения.

A2 Milk проводит генетические тесты, чтобы убедиться, что коровы компании дают молоко, содержащее только протеин, известный как A2, а не A1, который, по некоторым данным, и может вызывать пищеварительные расстройства. По данным Euromonitor International, доля A2 Milk на рынке Австралии выросла с 3% в 2012 г. до 8%. Австралия – один из немногих развитых рынков, где продажи молока продолжают расти.

В A2 Milk рассчитывают убедить и американских покупателей, что ее молоко поможет избежать проблем со здоровьем, которые многие связывают с непереносимостью лактозы. Компания начала продажи в Калифорнии в 2015 г. и заключила сделки о распространении продукции с Whole Foods Market и Publix Super Markets.

Конкуренты и некоторые ученые ставят под сомнение тот факт, что молоко без протеина A1 легче переваривается. В Австралии A2 Milk судилась с конкурентом Lion Dairy & Drinks, оспаривавшим это утверждение. В новозеландской компании утверждают, что польза молока без A1 подтверждается результатами научных исследований.

Производители молока сражаются за долю на сокращающемся рынке. За год продажи молока в США в денежном выражении упали на 14%, свидетельствуют расчеты Nielsen. Это одна из причин, по которым американские фермеры выливают излишки молока в поля и навозные ямы. По данным министерства сельского хозяйства США, в прошлом году фермеры уничтожили таким образом более 113 000 т молока, а в этом уничтожат еще больше.

Директор Dairy Market Insight Нэйт Донней сомневается, что дорогие улучшенные продукты помогут A2 и остальным компаниям преодолеть общий тренд отказа от молока. «Целевой сегмент рынка довольно узкий», – предупреждает он.

Перевела Надежда Беличенко