Мировые компании все чаще привлекают китайских знаменитостей рекламировать товары

Китайский фэшн-блогер Gogoboi прожил месяц в образах разных покемонов, актриса Яо Чэнь – по аналогии с Анджелиной Джоли – проводит время в кругу беженцев. Вместе эти персонажи – новые лидеры общественного мнения из Китая. Наравне с американскими звездами YouTube они представляют самые разные слои общества – от «подружки по соседству» до титулованных актеров – и гордятся миллионами своих подписчиков, порой навязчивых до невозможности. При этом китайские селебритиз уже успели обойти западных коллег в вопросе монетизации собственной жизни.

Именно в Китае больше, чем где бы то ни было, лидеры мнений берутся по-настоящему распространять массовую информацию, говорит Грег Полл, руководитель глобальной консалтинговой компании в области маркетинга R3. Пока где-нибудь в Европе или Америке, рассуждает он, маркетологи для продвижения продукта, скорее всего, предпочтут телевизор, китайцы будут сотрудничать с лидерами мнений. К ним уже обращаются многие международные компании – от производителя товаров повседневного спроса Unilever до модных люксовых брендов Burberry и Gucci.

Тренд породил множество необычных тандемов. Так, благодаря сотрудничеству с китайским блогером Папи Цзян, обычно снимающей ролики на недорогую камеру из собственной квартиры, не заботясь ни о макияже, ни о спецэффектах, узнаваемость швейцарского часового бренда Jaeger-LeCoultre возросла вдвое. Кроме того, девушка вошла в число кумиров молодежи, с кем стремится сотрудничать производитель люксовых часов Longines или украшений Tiffany.

Чем больше транснациональные компании пытаются продвигать свою продукцию через китайских лидеров мнений, тем больше они им платят, по данным рекламных агентств. Jaeger-LeCoultre заплатила за 30-секундное видео Папи Цзян не менее $731 000, подсчитал Кевин Джентл из агентства по интернет-продвижению Madjor. Помимо рекламы знаменитости зарабатывают на поклонниках: те могут отправлять кумирам виртуальные подарки и переводить деньги онлайн или даже полностью спонсировать их, как, например крупный добытчик алмазов De Beers оплатил свадьбу знаменитой китайской пары Ву Цилуна и Лю Шиши.

Вдобавок такого рода селебритиз в Китае все чаще становятся объектом вложений. Так, Папи Цзян привлекла $2 млн в собственную компанию, а эпатажная музыкальная группа SNH48 только за прошлый месяц заработала $150 млн, которые были направлены в их компанию Star48 Culture and Media Group.

В 2015 г. состояние лидеров общественного мнения достигло 58 млрд юаней, или около $8,6 млрд, по данным агентства CBNData, что сопоставимо с кассовыми сборами в кинотеатрах за тот же год. В 2018 г. их совокупный доход достигнет 100 млрд юаней, или $14,8 млрд, прогнозирует консалтинговая группа Analysis.

Китайские блогеры и прочие знаменитости спросу на свои услуги обязаны моде на видео в прямом эфире. Когда до них доходит дело, усиливается интерактивность между знаменитостями и их зрителями, считает Брайен Бухвальд, соучредитель и исполнительный директор аналитической компании Bomoda. При этом важно, что зрители идут не на платформу, а за конкретным человеком, подчеркивает управляющий партнер McKinsey в Китае Джо Нгай.

Перевела Светлана Ястребова