Производители и продавцы потратили на буклеты и плакаты в магазинах 32 млрд рублей

Производители и ритейлеры потратили на рекламные материалы в местах продаж и связанные услуги 31–32 млрд руб. за прошлый год (+6% к 2015 г.), подсчитали эксперты международной ассоциации маркетинга в ритейле POPAI и Infoline; «Ведомости» ознакомились с исследованием.

Чаще всего владельцы брендов и ритейлеры заказывали для стимулирования продаж или запуска новых товаров краткосрочные рекламные материалы: это рекламные панели для торговых полок, ценников, флажки, полочные баннеры, плакаты, наклейки, каталоги, листовки и т. д. Их закупали 86% владельцев брендов и 91% торговых сетей. На такие материалы пришлось 30% рынка, или 9–9,5 млрд руб., по оценке POPAI и Infoline. Долгосрочные рекламные материалы (брендированные стойки, стеллажи и др.) приобретают чаще компании-поставщики и производители (66%). Всего за год этот рынок составил около 7–7,5 млрд руб., по оценке авторов исследования.

Реклама в магазинах – один из самых эффективных инструментов повысить продажи, подтверждает Виталий Заика, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» (входит в X5 Retail Group). Наиболее эффективны те рекламные материалы в магазинах, которые сообщают покупателю о выгоде, добавляет директор по маркетингу группы «Дикси» Ирина Рамазанова.

По словам Заики, рекламные материалы могут повышать продажи продвигаемого бренда на 3–5%. В зависимости от подхода благодаря акциям и рекламе в магазине продажи могут расти от 2 до 30%, добавляет директор по маркетингу «Ленты» Елена Фомина. Оборот можно увеличить до 30 раз по сравнению с регулярными продажами конкретного товара, замечает Рамазанова: «Главное – комплексный подход».

Сами ритейлеры, по данным исследования POPAI и Infoline, больше всего внимания уделяют материалам, размещаемым на торговых полках или вблизи них: 74% респондентов сообщили, что заказывали их в 2016 г.

Стандартные рекламные материалы стали оказывать меньший эффект, отмечает заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов: «Чтобы выделиться, производители активнее применяют элементы, реагирующие на движение, подсветку, IT-технологии». Но главным фактором в выборе товара для покупателя продолжает оставаться цена, подчеркивает Леонов: на рекламные материалы покупатель реагирует охотно, если они дают скидку, возможность участия в акции или несут дополнительную пользу.

Покупатель стал больше реагировать на рекламные материалы в магазинах, настаивает Заика: они зачастую анонсируют выгодное предложение. Так же считает и директор по маркетингу «Дикси»: обычно реклама в местах продаж сообщает о скидках и акциях, такая информация для потребителя стала лишь нужнее, рассуждает Рамазанова. С другой стороны, покупатель может меньше обращать внимания на рекламу в магазинах, если рекламных материалов слишком много и они непродуманны, указывает она.

После принятых около года назад поправок в закон о торговле затраты на продвижение товаров в розничных сетях теперь включены в цену товара или выплачиваются в составе вознаграждения 5% от товарооборота, напоминает Леонов. «Руспродсоюз» заметил «небольшое снижение количества акций», говорит он. Изменения в законодательстве помогли вывести с рынка фиктивные услуги, в том числе по фиктивной рекламе в местах продаж, которые использовали некоторые недобросовестные региональные сети, считает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Сейчас торговые сети предпочитают привлекать специализированные агентства, которые оказывают поставщикам услуги по размещению рекламных материалов и другим видам маркетинговых услуг в торговых залах, говорит эксперт.

У «Пятерочки» затраты на рекламные материалы в магазинах не пострадали, сказал Заика. В перспективе изменения в законе могут немного снизить расходы на рекламные материалы в ритейле, считает Фомина. Маркетинговые бюджеты могут частично перейти в digital-сферу и прямую адресную рассылку рекламы, полагает она.