Производители потребительских товаров тратят миллионы на исследования и разработки

Производители товаров повседневного спроса потратили $20 млрд на исследования и разработки в 2016 г., подсчитали аналитики PwC: в погоне за ростом продаж компании крайне заинтересованы в инновациях. Принципиально новые и модернизированные товары призваны помочь производителям нарастить долю на рынке и увеличить рентабельность за счет повышения цен.

Рынок потребительских товаров зависим от инноваций, потому что продажи ключевых брендов стали замедляться не только в Европе и США, но даже на некоторых развивающихся рынках, отмечает партнер The Boston Consulting Group Эндрю Тейлор. Именно этим объясняется резкий скачок запуска новых продуктов в 2015 г. (+9%), по данным Nielsen. В этом году ряд новинок выпустит крупнейшая в мире косметическая компания L’Oreal – она стремится увеличить долю в массовом сегменте. На инновационные продукты, по собственным данным, приходится около 15–20% продаж L’Oreal. Это соответствует среднему показателю по отрасли, считают аналитики.

Часто инновации ограничиваются запуском новой, иногда довольно экстравагантной, версии уже существующего продукта, например чипсов Lay’s со вкусом капучино, или просто заменой упаковки на более презентабельную. Разработки действительно новых товаров, способных надолго и существенно изменить показатели продаж и доходов, встречаются редко: на то, чтобы развить такие успешные и популярные проекты, как порционный кофе в капсулах Nespresso, требуются десятилетия.

Запуск первых электронных роликовых пилок Sсholl три года назад позволил Reckitt Benckiser нарастить долю в выручке от продаж товаров по уходу за телом с 8% в 2014 г. до 14% в 2015 г. Зато выпуск в 2016 г. модернизированной и более дорогой модели пилки для использования в душе стремительно провалился – продажи Reckitt Benckiser за I квартал 2017 г. остались на уровне предыдущего года, когда был зафиксирован самый низкий квартальный рост за 18 лет. По данным Jefferies, неудачный запуск Sсholl Wet & Dry Pedi снизил продажи Sсholl на 11% до $720 млн в 2016 г.

«Наши инновации зашли слишком далеко», – соглашается гендиректор Reckitt Benckiser Ракеш Капур. Более того, на момент провала у Reckitt Benckiser не было в запасе других идей, которые могли бы выстрелить, отметил аналитик RBC Capital Markets Джеймс Эдвард Джонс.

Разочарования в разработках вполне распространенное явление: только 0,2% – 18 из 8650 новых продуктов в Европе – соответствовали описанию прорывных инноваций в 2015 г., по данным Nielsen. При этом история даже многообещающего нововведения может закончиться провалом, как это произошло с Persil Power от Unilever – моющее средство середины 1990-х гг. содержало марганцевый компонент такой силы, что растворяло ткань вместе с пятнами.

Перевела Светлана Ястребова