Старый конкурент сделал новый вызов Gillette

Компания Edgewell Personal Care, производитель бритв Schick – второго по популярности бритвенного бренда в США, запускает сервис онлайн-продаж по подписке бритвенных лезвий, которые подходят к станкам Gillette, но стоят дешевле. Это прямой вызов Gillette, принадлежащей корпорации Procter & Gamble (P&G).

«Мужчины – люди привычек, и все, что мы можем сделать, – это понизить входной барьер, чтобы они могли попробовать, вдруг наш продукт будет им полезен», – заявил руководитель бритвенного бизнеса Edgewell Патрик Кейн. Стоимость запасных лезвий, продаваемых через SchickHydro.com, от $1,78 до $3,33 в зависимости от типа и количества лезвий в упаковке. Сервис онлайн-подписки Gillette продает упаковку из пяти лезвий для станков Mach 3 за $2,60, из четырех лезвий Fusion – за $5,36; каждый четвертый заказ – бесплатно.

P&G приходится конкурировать как со стартапами, продающими бритвы онлайн, так и с более дешевой продукцией крупных конкурентов. Доля Gillette на рынке США, по данным Euromonitor, упала до 54% в 2016 г. против почти 70% пять лет назад. Недавно P&G объявила о планах снизить цены на бритвы в среднем на 12%.

Gillette производит лезвия более высокого качества, заявила представитель компании. По ее словам, покупатели «не должны выбирать между удобством, гибкостью, качеством и ценой».

Бритвенный бизнес Edgewell достиг $1,4 млрд, но до сих пор компания не торопилась выходить в онлайн. Еще в 2012 г. заработал Dollar Shave Club, за ним вскоре последовал сервис от компании Harry’s. Gillette запустила онлайн-подписку в 2014 г. «Мы не видели преимуществ в том, чтобы просто выбросить наши товары в [онлайн] продажу; нужно было создать что-то уникальное. Не секрет, что эти бритвенные клубы не приносят денег, а нам нужно зарабатывать», – объясняет представитель Edgewell Крис Гоу.

По данным Euromonitor, доля Schick на американском рынке мужских бритв составляет около 15% против 19% в 2011 г. Эта цифра не включает товары под собственными марками Edgewell: в прошлом году компания начала продажи лезвий собственного бренда, подходящих к станкам Mach 3.

Слабым местом сервиса Dollar Shave Club, в прошлом году приобретенного Unilever за $1 млрд, в Edgewell считают негибкий план заказов, из-за которого у покупателей могут накапливаться ненужные запасы лезвий. Схожую проблему недавно выявило и проведенное P&G исследование ее собственного онлайн-сервиса. Сервис Edgewell позволит клиентам делать заказы реже, вплоть до одного раза в девять месяцев.

Перевела Надежда Беличенко