Один из крупнейших ритейлеров – «Магнит» продолжает меняться

К сентябрю ритейлер «Магнит» представит обновленную концепцию компактных гипермаркетов формата «семейный», сообщил заместитель гендиректора «Магнита» по продажам и HR Илья Саттаров на телеконференции с инвесторами. На эти магазины, согласно отчетности, приходится 5,2% общей выручки ритейлера. «Отдельно по «Магниту семейный» готовим пилот, смещаем акцент позиционирования в сторону value супермаркета», – заявил Саттаров: будут изменены ассортимент магазинов, зонирование торгового пространства, выкладка, в том числе промопредложения, оформление торгового зала и технология работы магазина. Все новые гипермаркеты «Магнит семейный» компания намерена открывать в новом концепте, обещал Саттаров.

Также ритейлер пересмотрит ассортимент и в традиционных гипермаркетах (13% в выручке): «Проводится анализ западающих категорий <...> будем работать по всем аспектам: ценообразование, маркетинг, выкладка [на полке]. Видим в этом большой потенциал роста [продаж]», – продолжал Саттаров. Также компания меняет маркетинговую активность и форму коммуникации с потребителем – готовит привлекательные предложения для покупателя со средним доходом, предупредил он.

В пятницу «Магнит» отчитался о финансовых результатах I квартала 2017 г. по МСФО: чистая прибыль сократилась до 7,54 млрд руб., или на 8,49% по сравнению с I кварталом 2016 г., выручка выросла до 266,98 млрд руб., или на 4,58%. Аналитики прогнозировали увеличение продаж на 7–9%. Основная причина низкого роста оборота – переток покупателей в новые магазины конкурентов и собственная каннибализация, объяснил Саттаров. Продуктовая инфляция в I квартале существенно замедлилась, привел он данные ритейлера: до 1,2% с 2,3% годом ранее. EBITDA компании и рентабельность по этому показателю оказались выше прогнозов – выросли на 6,09% до 21 млрд руб. и на 0,11 процентного пункта до 7,86% соответственно.

Продажи в сопоставимых магазинах, работающих больше года, сократились на 4,8%, трафик снизился на 4,64%, а средний чек – на 0,14%. Покупатель по-прежнему экономит, констатировал финансовый директор ритейлера Хачатур Помбухчан.

С лета прошлого года, после того как ритейлер в мае зафиксировал замедление роста продаж, проводится обновление магазинов основного формата «у дома» (74% в выручке). В обновленных магазинах оборудованы специальные места для промоакций, больше площадей отведено свежим фруктам, овощам, охлажденным продуктам, рассказывал гендиректор и основной владелец сети Сергей Галицкий. Он обещал в год обновлять не более 400–500 торговых точек. По словам Саттарова, на 21 апреля 2017 г. рестайлинг прошли 613 «магазинов у дома», план на II квартал – 417. Рост продаж в обновленных магазинах – 11–14%, радуется Саттаров, растет и средний чек, и трафик.

По сути, с новой концепцией магазинов «Магнит семейный» ритейлер сделает упор на ассортименте и его ценности для потребителя, т. е., скорее всего, предложит лучшее качество и более широкий ассортимент, рассуждает старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. Она называет этот шаг «Магнита» оправданным и даже в некоторой степени запоздалым, поскольку конкуренты уже совершили качественные изменения, пытаясь привлечь покупателя не только ценой, но и внешним видом торговых точек, ассортиментом, качеством продуктов и проч.

В 2014 г. программу обновления запустил основной конкурент «Магнита» – X5 Retail Group: розничная компания уступила первое место по обороту «Магниту» и, чтобы вернуть его, пересмотрела ассортимент и внешний вид магазинов. В 2016 г. X5 стала вновь крупнейшим продовольственным ритейлером страны. На 31 марта 2017 г. почти все дискаунтеры «Пятерочка» – 96% – работали в новой концепции, доля обновленных супермаркетов «Перекресток» составляла 56%, по данным X5. В I квартале чистая розничная выручка X5 выросла на 26,4%, сопоставимые продажи – на 7,3%, трафик в сопоставимых магазинах – на 4,6%, это самый высокий показатель с IV квартала 2009 г., сообщала компания.

«Магнит» до недавнего времени оставался сетью магазинов с низкими ценами, минималистичным подходом к сервису и атмосфере для покупателя, фокусом на базовом ассортименте, что стало отталкивать даже чрезмерно экономных покупателей, замечает Колупаева.

Основной эффект от улучшений «Магнит», по словам Саттарова, ожидает получить уже во втором полугодии 2017 г. Прогноз продаж компания не изменила – она ожидает рост выручки на 9–13% по итогам года, но Помбухчан не исключил, что компания может пересмотреть его по итогам первого полугодия. В январе «Магнит» объявил о намерении открыть в 2017 г. свыше 1700 магазинов, Помбухчан заверил: планы будут выполнены.