Крупные производители шоколада Lindt и Nestle – в непрерывном поиске

Потребители, заботясь о здоровье, отказываются от продуктов с высоким содержанием сахара. Резкий рост цен на какао-бобы и обострение конкуренции между ритейлерами снизили норму прибыли производителей шоколада, а замедление экономического роста на ключевых рынках негативно отразилось на продажах. Кроме того, обеспеченные покупатели предпочитают шоколад ручной работы и все чаще обращаются к «крафтовым» шоколатье. В итоге крупнейшим швейцарским производителям шоколада приходится искать новые ниши на меняющемся рынке.

В нулевых экспорт шоколада из Швейцарии ежегодно рос двузначными темпами. В последнее время налицо явные признаки замедления: по прогнозам Euromonitor International, мировые продажи шоколада в 2017 г. вырастут только на 2%.

Мода на здоровое питание формировалась много лет, но только теперь стала влиять на продажи шоколада. Хотя в Lindt убеждены: изменения предпочтений потребителей не помеха для компании – по мере роста дохода люди начинают выбирать более дорогие и качественные продукты. Даже в Германии и Великобритании, где показатели потребления шоколада на душу населения уже очень высоки, а позиции сетей-дискаунтеров Aldi и Lidl сильны, продажи Lindt в 2016 г. выросли на 10 и 14% соответственно при замедлении органического роста продаж компании до 6%.

Ставка на качественный премиальный продукт может отчасти защитить компанию от ухода потребителей к производителям здорового питания: когда люди сокращают потребление чего-либо, качество становится для них важнее количества. Кроме того, они часто выбирают шоколад с добавлением орехов и фруктов. В последнее время потребители стали отдавать предпочтение темному шоколаду из-за более низкого содержания сахара, и этот тренд также выгоден для Lindt. Вкус темного шоколада в большей степени зависит от качества какао-бобов и технологических ноу-хау, чем молочного.

С более серьезными вызовами столкнулась Nestle: ее продажи кондитерских изделий в 2016 г. выросли на 1,8% при росте выручки на 3,2%. При этом у нее нет глобального шоколадного бренда в премиум-сегменте. Nestle пытается укрепить портфель локальных брендов и в какой-то мере поднять до премиального свой единственный глобальный шоколадный бренд – KitKat, выпуская его с необычными начинками и продавая подарочные наборы KitKat в шоколадных бутиках. Но создание сильного премиум-бренда требует времени, а у Nestle его в обрез. По предположениям аналитиков, компания может попытаться исправить ситуацию, купив крупного конкурента – ту же Lindt, или уйти с тех рынков, где ее позиции в кондитерском бизнесе не так сильны, например из США.

Перевела Надежда Беличенко