Gillette снижает цены

Крупнейший производитель бритвенных станков – Gillette – издавна придерживался простой и прибыльной стратегии: увеличивал цены на продукцию за счет разного рода улучшений. Теперь бренд со 115-летней историей попробует сменить тактику и снизит цены, сделав акцент на недорогих моделях. Таким образом владелец марки Procter & Gamble (P&G) надеется остановить отток клиентов, которые все чаще стали выбирать дешевые бритвы и лезвия от молодых интернет-компаний вроде Dollar Shave Club и Harry’s.

Среди моделей, на которые Gillette снизит цены, насадки с пятью лезвиями для бритв Fusion: набор, стоивший около $19,5, теперь можно будет купить за $15. В среднем цены упадут на 12%, сообщает P&G. Для конкуренции в интернете Gillette недавно запустила Gillette Shave Club.

Решение о новом ценообразовании назрело, когда компания осознала недостатки стратегии, при которой работа направлена исключительно на создание все более сложных бритв по высоким ценам, заявила представитель Gillette Кара Бакли. В последние шесть лет Gillette теряла долю на рынке, следует из последних данных Euromonitor International: в 2016 г. доля компании на рынке мужских бритвенных станков упала до 54% против более 70% в 2010 г. P&G, для которой бизнес Gillette – важный высокомаржинальный, уверяет: падение меньше.

Сейчас сменные детали для бритв Gillette в рознице стоят от $2 до $6 за картридж в зависимости от модели, а лезвия Schick – по $2,75. Самый дешевый вариант от Dollar Shave Club обойдется в 20 центов.

P&G будет по-прежнему разрабатывать и предлагать высокотехнологичную продукцию, отмечает Бакли, но увеличит затраты на маркетинг и расширение недорогой продукции.

Лорен Либерман из Barclay назвала демократизацию Gillette «полной капитуляцией цен» и высказала сомнение в том, что изменение политики бренда приведет к увеличению рыночной доли: «Заставить потребителей переключиться с Dollar Shave Club и Harry’s [на продукцию Gillette] будет сложно».

Dollar Shave Club, которую за $1 млрд приобрел непосредственный конкурент P&G – Unilever, и Harry’s в прошлом году продолжали расти: суммарно доля этих компаний на рынке США выросла до 12,2% с 7,2% в 2015 г., по данным Euromonitor International, учитывающей продажи как в традиционных, так и в онлайн-магазинах. Сооснователь Harry’s Гарри Джеффри Рейдер уверен, что бренд сохранит клиентов, даже если Gillette снизит цены: «Люди верят в справедливость наших цен». Представитель Dollar Shave Club отказался комментировать действия конкурентов.

Перевела Светлана Ястребова