Amazon потеснит Victoria’s Secret

Amazon.com Inc. решил конкурировать с самой Victoria’s Secret: онлайн-ритейлер начнет продажи собственной линии женского белья на сайте в США, сообщили источники, знакомые с ситуацией. Продажи, по их данным, могут начаться в ближайшие несколько недель. Компания уже начала продавать бюстгальтеры стоимостью ниже $10 в Европе, на этом рынке она использует бренд Iris & Lilly.

Выход Amazon на рынок нижнего белья может стать вызовом для тяжеловесов отрасли – таких, как принадлежащая Calvin Klein корпорация PVH Corp. и Victoria’s Secret (L Brands). Последние выстроили свой бизнес на продаже женского белья в розницу по цене около $40.

Сейчас Amazon продает белье нескольких брендов универмагов. Кроме того, у него есть понимание, как соотносится спрос с ассортиментом и ценой, – этот опыт компания намерена использовать, чтобы завоевать долю на рынке.

Белье – один из наиболее сложных товаров для продажи в интернете: покупая онлайн, зачастую сложно понять, насколько оно комфортно и подходит. Но потребительский спрос изменился в пользу спортивных бра, бюстгальтеров без косточек, а также бралеттов (бюстгальтеры без придающего объем подклада), так что продавцам стало проще привлекать покупателей. Несколько стартапов используют опросы для подбора размеров и моделей и предоставляют бесплатный возврат, чтобы заполучить клиентов.

При цене белья около $10 Amazon, скорее всего, придется жертвовать рентабельностью, чтобы занять место на рынке. В зависимости от размера заказанной партии только производство бюстгальтера и доставка с фабрики в Азии для крупного бренда, например Victoria’s Secret, может стоить $10, объясняют источники.

Представители Amazon и L Brands отказались от комментариев; PVH не ответила на запрос.

Сама Victoria’s Secret не продает продукцию на Amazon. Ее бизнес рос в течение нескольких лет благодаря продажам традиционных бюстгальтеров онлайн и офлайн в сети более чем из 1000 магазинов, в основном в торговых центрах. Провокационные рекламные кампании помогали ритейлеру удерживать позиции на рынке женского нижнего белья.

Правда, в последнее время крупные участники этого рынка пострадали из-за того, что молодые потребители стали выбирать комфорт и рекламу, которая говорит с ними на одном языке. Victoria’s Secret довольно медленно подстраивалась под новые требования и популярность бралеттов, продажи в ее сопоставимых магазинах за 2016 г. упали – впервые за семь лет. На бюстгальтеры приходится около трети выручки L Brands.

Amazon старается захватить долю на рынке одежды США и его команда, которая развивает собственные торговые марки, получила зеленый свет, говорит источник, знакомый с ситуацией.

По мере того как все больше потребителей покупают онлайн, Amazon укреплял позиции на рынке одежды, отвоевывая долю у универмагов и специализированных ритейлеров, отмечают аналитики. В исследовании Morgan Stanley AlphaWise в конце 2016 г. 58% респондентов заявили, что покупали одежду на этом сайте за последние полгода.

Имидж продавца недорогих товаров может навредить Amazon. Если в потребительских товарах и электронике цена и функциональность – главное, то к белью покупатели предъявляют больше требований, говорят эксперты. «Покупатели хотят понимать, почему вы создаете тот или иной продукт, чем он лучше [продукта конкурентов]. У Amazon этого нет», – рассуждает сооснователь онлайн-стартапа по продаже белья ThirdLove Хейди Зак.

Перевела Наталья Ищенко

Полная версия статьи. Сокращенный газетный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)