«Дикси» стала первым ритейлером в России, сократившим продажи

Выручка основного подразделения ГК «Дикси», одноименных магазинов «у дома», в декабре упала на 2,4% год к году – до 21,7 млрд руб., вызвав сокращение продаж всей группы на 0,6% до 27,8 млрд руб., следует из операционной отчетности ритейлера за 2016 г. «Это первое падение выручки в абсолютном выражении среди публичных российских ритейлеров», – отмечается в обзоре «ВТБ капитала».

IV квартал и декабрь, в частности, – традиционно сезон высокого, предновогоднего спроса как для продовольственных, так и для непродовольственных ритейлеров, который обеспечивает значимую часть дохода сетей (см. график). До сих пор крупнейшие российские ритейлеры не сталкивались со спадом выручки в такое время, тем более что на конец года традиционно приходится большая доля открытий новых магазинов. Исключение – крупнейший продавец бытовой техники и электроники «М.видео» в конце 2015 г. недосчитался четвертой части продаж из-за эффекта высокой базы конца 2014 г.: тогда из-за резкой девальвации рубля потребители скупали технику, чтобы «защитить» свои накопления от обесценения.

Руководство «Дикси» винит в спаде продаж покупателей. «В конце 2016 г. <...> покупатели оставались чувствительными к различным промоакциям и продолжили экономить. Все названные факторы оказали влияние на динамику трафика сопоставимых магазинов во всех наших форматах в конце года», – приводятся в сообщении ГК «Дикси» пояснения ее гендиректора Сергея Белякова.

За IV квартал 2016 г. выручка сопоставимых магазинов «Дикси» (которые проработали не меньше 12 месяцев подряд) сократилась на 2,1% из-за оттока покупателей; трафик по группе снизился на 5,3%.

В 2016 г. «Дикси» фактически остановила развитие: прирост площадей за год составил всего 5%, отмечает старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева. «Поэтому на декабрьские показатели сильно влияли продажи в зрелых магазинах, которые сократились», – объясняет она.

Среди других сложностей, которые повлияли на ритейлера, – большие и спорные изменения в ассортименте и ужесточение конкуренции, считают аналитики «ВТБ капитала». «В краткосрочной перспективе мы не ждем какого-либо восстановления операционных показателей», – отмечают они. Также они расценивают как негативный фактор продажу президентом ритейлера Педро Мануэлом Перейра да Силвой принадлежавших ему 1,5% акций ритейлера.

Фактически да Силва с сентября 2016 г. является СЕО только номинально, так как акционеры ограничили его стратегическим маркетингом, а с декабря он уже практически не принимает никакого участия в деятельности компании, знает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Да Силва остается президентом компании, его сфера ответственности – стратегия и изменений в его позиции или полномочий не происходило, сообщил представитель ГК «Дикси».

«Ключевыми стратегическими ошибками да Силвы стали недооценка конкуренции на российском рынке и проблем в операционной деятельности ГК «Дикси», а также попытка продемонстрировать акционерам быстрые результаты вместо системной долгосрочной работы по трансформации бизнеса, как это в 2013–2015 гг. сделал в Х5 Retail Group Стефан Дюшарм», – считает Бурмистров. В I и начале II квартала прошлого года выручка «Дикси» действительно начала расти, напоминает эксперт: помогли улучшения оборачиваемости товаров, более активные промоакции. Но затем из-за изменения политики выбора поставщиков – лидеров категорий и сокращения ассортимента из «Дикси» пропали некоторые товары-бестселлеры, что резко ухудшило продажи и показатели удовлетворенности клиентов, уточняет он.

«Мы продолжаем активно работать с ассортиментом, делая упор на наиболее популярные категории, например свежие скоропортящиеся продукты, а также расширяем ассортиментный ряд собственных торговых марок», – заявил представитель «Дикси» на вопрос «Ведомостей» о том, как компания планирует восстанавливать темпы роста выручки в январе.

Ранее о слабых результатах продаж за декабрь сообщил крупнейший российский ритейлер – «Магнит»: его выручка выросла самыми медленными темпами за историю его отчетности – на 6,91%.