Люксовые бренды делают ставку на персональное обслуживание клиентов
Их владельцы готовы организовывать частные вечеринки для лучших покупателей
Время активной экспансии в секторе люксовых товаров прошло: вместо открытия новых магазинов многие дорогие бренды начали предлагать клиентам персональные услуги. Например, специалисты по обслуживанию лучших клиентов британской Burberry могут организовать вечеринку на день рождения, частный ужин или посещение модной выставки. Так компании пытаются увеличить продажи и получить максимум от уже существующих торговых площадей в условиях общего снижения темпов роста сектора.
По оценкам Bain & Co, продажи товаров класса люкс до 2020 г. будут расти в среднем на 2–3% в год. Два десятилетия до 2015 г. этот показатель в среднем составлял 6% (см. врез). Антикоррупционная кампания в Китае негативно отразилась на спросе на товары дорогих брендов. В Европе расходы туристов сократились из-за террористических атак, а сильный доллар снижает расходы туристов и мешает росту сектора в США.
«Период экспансии позади. У наших магазинов огромный потенциал для улучшения, и мы делаем все, чтобы его реализовать», – говорил в феврале Франсуа-Анри Пино, гендиректор французской Kering (владеет брендами Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci и др.).
Burberry в феврале пригласила 39-летнюю Наоко Кавати из Токио в Лондон на показ своей коллекции, оплатив перелет бизнес-классом и пять дней в роскошном отеле Claridge’s. Такие клиенты, как она, приобретают особую важность для производителей товаров класса люкс. Кавати говорит, что дома в Токио она часто заходит в бутик Burberry и, даже если она там ничего не покупает, ее всегда ждет бокал шампанского и приятная беседа. «Иногда я просто захожу поздороваться, как будто со своей семьей», – продолжает она.
Роскошный кризис
0,4% на столько с июля 2015 г. по июль 2016 г. выросло количество магазинов, торгующих предметами роскоши, против 5% годом ранее, подсчитали аналитики Bernstein
Менеджеры Burberry анализируют информацию о прошлых покупках более чем 10 млн клиентов компании. Зная размер и предпочтения клиента, можно дать рекомендации, которые подойдут именно ему. Данные компании свидетельствуют, что клиенты, получающие персональное обслуживание, тратят в среднем на 35% больше и вероятность совершения ими повторных покупок выше на 20%. Сотрудники Burberry идут дальше обсуждения товаров с клиентами, они спрашивают покупателей о том, как им нравится проводить свободное время, и предлагают свою помощь в организации поездок или мероприятий.
Люксовые бренды всегда были законодателями моды, скорее задавая тренды, а не следуя им. Но сейчас производители стали более внимательно прислушиваться к пожеланиям покупателей. Burberry намерена использовать «более научный подход к мерчандайзингу», чтобы привести ассортимент магазинов в соответствие со специфическими предпочтениями покупателей в каждом регионе, говорит гендиректор компании Кристофер Бэйли. Ранее ассортимент зависел в основном от размеров магазина, теперь компания будет учитывать климат и профиль местного покупателя.
Многие производители используют анализ данных о покупателях для коррекции ассортимента магазинов и выделения больших площадей под наиболее востребованные товары, стремясь таким образом увеличить продажи на единицу площади магазина. «Сегодня, когда открытие новых магазинов невозможно, особенно для крупнейших брендов, плотность продаж выходит на первый план», – говорил ранее Марко Бидзарри, гендиректор Gucci, которая намерена увеличить плотность продаж на 50%.
Перевела Надежда Беличенко