Puma рискует потерять Усэйна Болта

У Puma возникнут проблемы, когда ее главная звезда Усэйн Болт завершит спортивную карьеру. Ямайскому спринтеру, которого называют самым быстрым человеком на Земле, уже 29 лет, и он подумывает о прекращении выступлений после Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро. Для Puma это станет испытанием, с которым сталкиваются все компании, использующие спортсменов в маркетинговой стратегии.

«Я собираюсь взять паузу на год, а там будет видно по моему самочувствию, - заявил в интервью Болт. - Если я смогу найти мотивацию еще на год или буду нужен спорту, то почему нет?»

Puma, четвертый в мире по объемам продаж производитель спортивной одежды, восстанавливается после разочаровывающих результатов в предыдущие годы. Тогда Puma пыталась сосредоточиться на модном сегменте рынка больше своих конкурентов. Но Бьорн Гульден, ставший в 2013 г. ее гендиректором, решил вернуть компанию к спортивным истокам и для этого заключил соглашение с Болтом. «Значимость Усэйна для нас не уменьшится вне зависимости от того, продолжит ли он выступать или нет, - утверждает Гульден. - Он сам решает, как долго хочет участвовать в соревнованиях».

Спонсорская поддержка атлетов «стара, как сам спорт», отмечает Эд Смит из Букингемского университета. Даже в Древней Греции участников Олимпийских игр спонсировали покровители и филантропы, а в новой форме практика вернулась почти 100 лет назад, говорит Смит. Так, бейсболист Бейб Рут разбогател в 1920-х гг., рекламируя различные продукты – от бейсбольных перчаток до хлопьев на завтрак. Рудольф и Ади Дасслеры, основатели Puma и Adidas соответственно, спонсировали американского спринтера Джесси Оуэнса на Олимпиаде в Берлине в 1936 г.

Почти так же долго компании пытаются научиться извлекать маркетинговую выгоду после завершения карьеры своих звезд. В 2004 г. Adidas использовала Мохаммеда Али в одной из своих крупнейших рекламных кампаний, хотя к тому времени прошло уже более 20 лет после его ухода из бокса. Также Adidas запускала линию продукции в стиле ретро, названную в честь немецкого футболиста Франца Беккенбауэра, и сотрудничала с Дэвидом Бекхэмом и Зинедином Зиданом после завершения их спортивных карьер. Крайне успешным оказалось партнерство баскетболиста Майкла Джордана с Nike, начавшееся в 1980-х гг. Даже после ухода Джордана из спорта его именной бренд остается популярным и в прошлом году обеспечил Nike $2,8 млрд выручки. По словам представителя компании, многие завершившие карьеру звезды продолжают положительно влиять на результаты Nike и она «очень горда сохранять тесные и значимые отношения с ними».

Тем не менее, за исключением примера с Джорданом и Nike, бывшие звезды редко помогают увеличить продажи, утверждают эксперты. «Другого Майкла Джордана уже не будет», - говорит аналитик NPD Group Мэтт Пауэлл. Как отмечает Смит, коммерческая привлекательность бывших спортсменов зависит от их репутации вне спортивной площадки. Роджер Федерер будет оставаться очень важным для Nike, потому что «люди видят в нем больше, чем великолепного теннисиста», уверен Смит.

Puma хоть и выпускала обувь, названную в честь теннисиста Бориса Беккера, обычно избегала сотрудничества с бывшими спортсменами. С Болтом она начала работать в 2001 г., когда тому было всего 15 лет. С тех пор он бил мировые рекорды на дистанциях 100 и 200 м, 11 раз становился чемпионом мира и первым выиграл шесть золотых олимпийских медалей в спринте.

Эти летом Болт хочет выиграть еще три олимпийских золота, но это может и не принести успех Puma. Как утверждает Пауэлл, этот «невероятный атлет» улучшил репутацию компании, но она сделала «мало», чтобы извлечь выгоду из этого партнерства. Puma в последние годы привлекала Болта на свои внутренние мероприятия, а в качестве вдохновления для своей новой стратегии и в рекламных кампаниях заявляла о намерении «стать самым быстрым спортивным брендом в мире». По словам Гульдена, сосредоточенность Болта на тренировках и соревнованиях ограничила возможности использовать его в коммерческих мероприятиях. Кроме того, в отличие от баскетбольных кроссовок, «никто» не покупает шиповки для ходьбы по улице, признает Гульден.

Но после завершения карьеры Болт может занять определенные должности в Puma или даже выпустить собственную коллекцию товаров, говорит Гульден. Он даже предположил, что ее логотипом могла бы стать победная поза Болта – когда он поднимает руки, изображая молнию. У самого Болта «нет сомнений», что после ухода из спорта он продолжит продвигать бренд, с которым он сотрудничает значительную часть жизни: «Я один из немногих людей, помимо Майкла Джордана, у которых есть известная фишка. Если бы я смог выпустить обувь, это было бы здорово».

В среду Puma отчиталась о чистой прибыли в размере 1,6 млн евро во II квартале благодаря улучшению результатов во всех сегментах. За аналогогичный период 2015 г. у нее был чистый убыток в 3,3 млн евро. Продажи Puma выросли на 13% до 826,5 млн евро.

Перевел Алексей Невельский