Рост продаж нижнего белья Victoria’s Secret снижается из-за новой тенденции

Компания Victoria’s Secret столкнулась с проблемой (и это уже не такой большой секрет): рост популярности спортивной одежды привел к кардинальным переменам и на рынке нижнего белья. Рост продаж бюстгальтеров у ритейлера замедлился. Это объясняется тем, что покупательницы все чаще предпочитают комфорт внешнему виду нижнего белья. А ведь это направление является ключевым для материнской структуры ритейлера – компании L Brands. Продажи бюстгальтеров занимают примерно 35% в структуре ее выручки. В I квартале 2016 г. ритейлер сообщил, что рост продаж составил менее 10%, а акции L Brands в этом году уже подешевели на 29%.

«Это не проблемы с бизнесом – он просто не растет такими темпами, как нам бы хотелось», – говорил в мае этого года финансовый директор L Brands Стюарт Бургдёрфер. Компания в последние месяцы предпринимала усилия, чтобы решить проблему, связанную с ростом популярности спортивного белья. В частности, магазины ритейлера стали отводить больше места именно под спортивные бюстгальтеры, а в апреле этого года компания представила новую модель бюстгальтеров без косточек и придающего объем подклада (так называемый бралетт), одновременно запустив агрессивную рекламную кампанию.

Тем не менее фундаментальный сдвиг в требованиях женщин к нижнему белью и его цене уже произошел.

Victoria’s Secret годами использует образ моделей с большой грудью, предлагая бюстгальтеры c жесткими формами по цене до $60. А сегодня многие молодые покупательницы предпочитают другие, более простые модели и по цене около $20. А это очень больно бьет по бизнесу Victoria’s Secret: естественно, что если люди покупают более дешевые бюстгальтеры, то продажи падают, говорит аналитик компании Jefferies Рэндел Коник.

Исследования компании NPD Group показали, что примерно 41% девушек-миллениалов и 21% женщин других поколений в последние семь дней носили именно спортивные бюстгальтеры. Покупатели нижнего белья сегодня делают ставку на личный комфорт, объясняет Маршал Коэн из NPD Group.

В то же время конкуренты Victoria’s Secret более удачно перестроились под новые запросы потребителей. Так, продажи бренда женского белья Aerie от American Eagle Outfitters начали расти, как только ритейлер отказался от ретуши фотографий и стал использовать в своей рекламе моделей с разными фигурами. Компания также запустила новую модель бюстгальтеров без косточек и без придающего объем подклада. Компания True & Co начала проводить опрос, который позволяет женщинам подобрать свою модель, а фирма Lively выпускает ежедневное белье с использованием элементов спортивной одежды и купальников.

Перевел Антон Филатов