BUD теперь не только знаменитое пиво, но и клуб в Москве
Пивовары ищут нестандартные пути к покупателям в условиях запрета на рекламу пива
Московский клуб Ray Just Arena на Ленинградском проспекте, 31, стр. 4, сменил вывеску: теперь он называется BUD Arena. Об этом «Ведомостям» рассказали представители «Сан инбев», российского подразделения крупнейшего в мире производителя пива Anheuser-Busch Inbev (AB Inbev), которому принадлежат бренды BUD и BUD Alcohol Free, и концертной площадки.
По их словам, контракт был подписан в марте и рассчитан на три года, в течение которых клуб будет оформлен в стилистике бренда BUD Alcohol Free. Также сотрудничество предполагает, что в BUD Arena будет продаваться только пиво марок AB Inbev: BUD, BUD Alcohol Free, «Клинское», Corona Extra, уточнил представитель «Сан инбев», а сама компания намерена проводить в клубе различные промоакции и мероприятия, в том числе просмотры матчей Кубка конфедераций 2017 г. и чемпионата мира по футболу 2018 г.
Клуб Ray Just Arena площадью 3000 кв. м и вместимостью 5000 человек открылся в 2010 г. и до апреля 2014 г. назывался Arena Moscow. Это одна из крупнейших концертных площадок Москвы, говорит представитель компании.
Сумму сделки стороны не раскрывают. Стоимость контракта может составить 5–10 млн руб., полагает гендиректор брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. Сумма, по словам источника, близкого к одной из сторон сделки, ближе к верхней границе этой оценки. Фактически это плата за техническое сопровождение новой концепции, замечает эксперт.
Такое сотрудничество позволит «Сан инбев», по словам ее представителя, получить прямой контакт с целевой аудиторией ключевых брендов, что особенно актуально для пивной отрасли из-за многочисленных ограничений по рекламе. Производители товаров повседневного спроса отмечают рост эффективности непрямой рекламы, подтверждает Андреев из Depot WPF. Клуб, в свою очередь, благодаря партнерству с известным брендом и футбольным трансляциям рассчитывает привлечь новую аудиторию, указывает его представитель.
Реклама пива в России запрещена с 2012 г., запрет смягчился в 2014 г., когда она была разрешена в местах спортивных соревнований и на телевидении во время их трансляции, частично – в печати. Производство и продажи пива в стране падают: в 2015 г. они сократились на 5,1 и 3,5% соответственно, до 782 млн дал и 863,3 млн дал, по данным Росстата.
Как еще завлекают любителей пива
Heineken в мае открыла одноименный летний бар в Москве. Проект успешен – за это время бар посетило свыше 14 000 гостей, сообщил представитель Heineken. Под брендами Efes работают сети ресторанов «Пилснер – чешская пивная» (бренд пива Pilsner Urquell) и «Козловица» (бренд «Велкопоповицкий козел») – восемь в Москве и три в регионах, говорит представитель компании. Efes доволен результатами работы сетей и планирует развивать их и дальше, добавил он.
Похожие проекты есть и у других крупнейших пивоваренных компаний, например у «Балтики» (входит в датскую Carlsberg Group): в начале 2016 г. ее бренд Tuborg Green и клуб A2 подписали соглашение о сотрудничестве, в результате которого клуб стал называться А2 Green Concert. Помимо смены названия изменилось и его внутреннее оформление: появилось два бара, оформленных в фирменном стиле Tuborg Green и Boilermaker by Tuborg, рассказал вице-президент по маркетингу «Балтики» Максим Лазаренко. Также «Балтика» поддерживает спорт – ее бренд «Балтика 7» является спонсором UEFA Euro 2016. Это один из каналов коммуникации с потребителем для поддержки ключевых брендов компании, объясняет Лазаренко.
Для концертных площадок такое сотрудничество – возможность получить дополнительную финансовую поддержку в условиях падения доходов от концертной деятельности, замечает арт-директор А2 Green Concert Янина Татарицкая, а для производителей – золотая жила: здесь они могут без ограничений рекламировать весь свой ассортимент.