Пищевые гиганты стали уделять внимание здоровому питанию

Десятилетиями Mars в рекламе призывала покупателей съедать одноименный шоколадный батончик каждый день. Но теперь американская компания советует им есть некоторую свою продукцию, например высококалорийные соусы Dolmio, только раз в неделю или «изредка». Швейцарская Nestle тоже рекомендует людям ограничить потребление ее пиццы DiGiorno.

Это свидетельствует о значительных переменах в отрасли продуктов питания. Такой подход не сулит компаниям роста выручки, но власти и такие организации, как Всемирная организация здравоохранения, призывают переходить на более здоровое питание и снизить потребление сахара, чтобы бороться с ожирением и другими проблемами. Так, Великобритания в марте объявила о введении налога на сладкие газированные напитки, а Управление по контролю за качеством продуктов питания и лекарственных препаратов США (FDA), как ожидается, опубликует рекомендации по уменьшению потребления соли.

Но во многом ситуация меняется из-за того, что пищевым гигантам приходится приспосабливаться к меняющимся вкусам потребителей, которые все чаще предпочитают продукцию небольших компаний, утверждают аналитики. В США крупные производители фасованных продуктов в 2011-2015 гг. недосчитались $18 млрд доходов, которые перетекли к более мелким конкурентам (компаниям с годовой выручкой до $5 млрд), согласно Boston Consulting Group. Это эквивалентно потере ими 2,7% рынка за этот период. «Потребители, особенно молодые, ищут более простые, органические, натуральные, уникальные и подвергшиеся меньшей обработке продукты, – говорит аналитик Rabobank Николас Фередэй. – Небольшие и новые бренды крадут рыночную долю».

В секторе сейчас наблюдается повышенная активность, отмечает аналитик Bernstein Research Алексия Ховард. Только за последний месяц ряд компаний объявили о планах отказаться от искусственных ароматизаторов, консервантов, сахара и соли или сократить их использование. Например, Coca-Cola объявила о крупнейшей маркетинговой кампании в Великобритании за последние 10 лет — она потратит 10 млн фунтов на улучшение вкуса Coca-Cola Zero и переименует ее в Coca-Cola Zero Sugar, чтобы подчеркнуть отсутствие сахара. Но это, по-видимому, стало реакцией на введение в Великобритании «налога на сахар», поскольку в новом напитке по-прежнему будут содержаться некоторые искусственные подсластители.

Одна из главных проблем крупных компаний – улучшить состав своих продуктов так, чтобы они при этом сохранили вкус и текстуру. Так, Mondelez несколько лет назад выпустила шоколад Cadbury Highlights, в котором не было сахара, но он не понравился потребителям. В свою очередь Mars планирует снизить содержание натрия в своей продукции на 20% в течение пяти лет. «Мы должны осторожно менять вкус, поэтому необходимо действовать постепенно», – говорит Фиона Доусон, президент по глобальным продажам продуктов и напитков Mars.

Kraft Heinz пошла на небольшую хитрость и, не привлекая внимания, в декабре 2015 г. заменила искусственные ароматизаторы на натуральные в Macaroni & Cheese, одном из своих самых популярных продуктов. Как отмечает компания, этого «почти никто не заметил», а она с тех пор продала около 100 млн упаковок. Это был «ловкий способ» минимизировать число жалоб, с которыми приходится сталкиваться компаниям в подобных случаях, и подход оправдался, считает аналитик Societe Generale Артур Ривз. Это очень рискованная стратегия, предупреждает Линн Дорнблейзер из фирмы Mintel, занимающейся рыночными исследованиями: «Компания не может проворачивать этот трюк больше одного раза, иначе рискует потерять доверие потребителей».

Но изменение состава продуктов питания не всегда делает их «значительно» более здоровыми, отмечает Дэвид Кац, директор Yale-Griffin Prevention Research Center при Йельском университете. Поэтому он призывает компании помогать потребителям вырабатывать вкус к более здоровым продуктам. «Вкусовые рецепторы предпочитают то, к чему привыкли. Пищевые компании сыграли главную роль в том, что американцы привыкли к всякой дряни, поэтому многие люди ее и предпочитают. Но этот процесс можно повернуть вспять», – утверждает Кац.

Перевел Алексей Невельский