После многолетних реформ бизнеса Burger King решил, чем он должен стать

Прекратив неудачные попытки расширить аудиторию за счет более требовательных потребителей, сеть быстрого питания Burger King вернулась к истокам – она сосредоточилась на продажах недорогих бургеров и картофеля фри.

Стремление упростить чрезмерно разросшееся меню помогло Burger King оздоровить основной бизнес в США, и теперь, по мнению его руководства, сеть снова может расширяться. В последние годы сеть Burger King в США насчитывала около 7100 заведений. В ближайшие пять лет ей вполне по силам открыть здесь несколько тысяч кафе, заявил президент Burger King America Алекс Маседо.

Модернизация известного бренда для традиционных сетей фастфуда нередко становится непосильной задачей. Так, McDonald’s пытается остановить сокращение продаж, экспериментируя с новыми продуктами, но пока так и не нашел новый образ.

«Сейчас, когда многие бренды в сфере быстрого питания стараются активнее использовать формат fast-casual, мы придерживаемся противоположного подхода», – заявлял Маседо в феврале, представляя новые фирменные хотдоги.

Руководство Burger King сменилось, после того как в конце 2010 г. сеть купил бразильский фонд 3G Capital Partners. У новых топ-менеджеров не было опыта работы в подобных проектах – им пришлось экспериментировать с различными форматами, пока подходящий вариант не был найден.

Реформа начала приносить плоды. Скорректированный показатель EBITDA с 2010 по 2015 г. вырос на 68%. Но доходы снизились более чем вдвое: фонд продал почти все собственные рестораны партнерам-франчайзи, чтобы снизить риски. Продажи оставшихся заведений в США и Канаде выросли в 2015 г. на 5,7% – это лучше, чем у основных конкурентов.

После смены владельца компания решила перенять наиболее удачные достижения McDonald’s, однако слишком поспешно расширяла ассортимент. «Мы иногда даже не успевали рассказать о своих новинках по ТВ», – признает Маседо. От многих из них вскоре пришлось отказаться. Но затем, проведя опросы и фокус-группы, Burger King выяснил: потребители ждут от него прежде всего самобытности, в основе которой бургеры, поджариваемые на гриле. В какой-то момент этот продукт исчез из меню Burger King, но теперь компания с гордостью продвигает его, подчеркивая, что «жарит на гриле с 1954 г.». Кроме того, Burger King пришлось решать проблему оперативности, чтобы оправдать название «фастфуд». Сейчас среднее время исполнения заказа составляет 2 минуты 45 секунд.

«Мы наделали немало ошибок и многому научились», – утверждает Маседо. По мнению Дэвида Харпера, владельца 72 ресторанов по франшизе Burger King в нескольких штатах, главный урок, который вынесла компания, – не подражать конкурентам.

Перевел Александр Силонов