Российские домохозяйства тратят в «Магните» каждый десятый рубль

Магазины у дома «Магнит» к июлю 2015 г. нарастили долю (в стоимостном выражении) в расходах российских домохозяйств до 8,2% – в 2014 г. было 8%, свидетельствуют данные аналитиков GfK. Доля гипермаркетов «Магнита» снизилась с 2,6 до 2,5%. Но вместе два этих формата «Магнита» обошли рынки в целом (см. график).

За год десятка сетей-лидеров не поменялась, но теперь на нее приходится 33% повседневных расходов российских семей, оценивает GfK. Крупнейшие сети улучшили позиции в семейных бюджетах: «Пятерочка» (дискаунтеры X5 Retail Group) прибавила 0,3 процентного пункта и достигла доли в 6,1%, у «Ашана» – 0,1 п. п. и 4,2%, у «Ленты» – 0,4 п. п. и 2,8%, у «Перекрестка» – 0,2 п. п. и 1,6%.

Доли сетей в семейных тратах оказались заметно выше средней доли ритейлеров на рынке, т. е. отношения оборота продовольственной розницы к выручке компаний. Доля «Магнита» на рынке продовольственной розницы в начале 2015 г. составляла 6,9%, его ближайшего соперника X5 Retail Group – 5,9%, «Ашана» – 3,1% (данные из годового отчета X5).

GfK ведет «панель домохозяйств» – в нее входит 10 000 домохозяйств в городской и сельской России; как заявляют аналитики компании, это репрезентативные данные. Участники панели сканируют все покупки товаров повседневного спроса: продуктов питания, напитков, бытовой химии, парфюмерии и косметики, медицинских товаров и корма для животных.

В августе 2015 г. оборот розничной торговли в России сократился на 9,1% в сопоставимых ценах и составил 2,39 трлн руб., за январь – август 2015 г. падение розничных продаж составило 8,2% (данные Росстата). А выручка лидеров рынка растет двузначными темпами: августовские продажи «Магнита» – на 20,76%, «Дикси» – на 12,9%.

Все форматы современной торговли (к ним GfK относит гипермаркеты, магазины сash & сarry, супермаркеты, дискаунтеры) увеличивают долю в бюджетах домохозяйств, полагает директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Виктория Давитаиа, но за последний год наибольший прирост показали дискаунтеры.

Маркетинговые кампании могли повлиять на переток потребителей в крупный ритейл, который быстрее подстраивается под изменения покупательского настроения, говорит старший аналитик Райффайзенбанка Наталья Колупаева: «Из-за снижения покупательной способности потребители начали дробить покупки – приобретать товары в разных сетях, это отмечали и ритейлеры, и маркетинговые компании».

Покупательский спрос смещается в сторону более низких ценовых категорий, говорит Мария Курносова из «Ашана»: «Особый интерес вызывают товары, произведенные под собственной торговой маркой. Кроме этого отмечается уверенный рост спроса на непродовольственные товары, в том числе под собственными торговыми марками сети».

Необычно выглядит динамика долей «Дикси» и «О’кей», удивляется Колупаева. По данным GfK, «Дикси» потеряла 0,3 п. п., ее доля в бюджетах домохозяйств опустилась до 1,9%, а «О’кей», доля которой в повседневных тратах, по оценке GfK, выросла на 0,1 п. п., напротив, теряла долю рынка, а прирост ее выручки был существенно ниже инфляции.

«Беглый взгляд показывает, что цифры не коррелируют с результатами бизнеса, который компания существенно нарастила за июль 2014 г. – июль 2015 г., в том числе за счет многочисленных открытий магазинов», – говорит Екатерина Куманина из «Дикси». Некоторое искажение могло дать то, что присутствие и развитие ритейлеров неравномерно по регионам, заключает Колупаева.