Табачные производители объединяют собственные бренды

Мировые производители сигарет, такие как British American Tobacco (BAT) и Imperial Tobacco, стали объединять собственные бренды, чтобы сократить издержки, пишет The Wall Street Journal (WSJ). Так, BAT недавно сделала бренд Montana частью «семейства» Pall Mall. Imperial Tobacco за последние полтора года завершила 10 слияний и планирует провести еще 20, приводит пример издание. В частности, сейчас компания переводит потребителей с бренда Brooklyn на West. Консолидация брендов позволяет табачным компаниям масштабировать производство, маркетинг и рекламу, указывает WSJ, что особенно важно для них в условиях сокращения глобального производства сигарет. Согласно отчетности BAT, в январе – июне 2015 г. оно сократилось на 3,5%.

Производители осознали: управлять слишком большим портфелем затратно, отмечает Нирмалия Кумар из Лондонской школы бизнеса. Объединяя бренды, Imperial Tobacco увеличивает продуктивность, цитирует WSJ директора по маркетингу компании Питера Корина. По его словам, такой шаг – часть стратегии, он позволяет выделить ресурсы для избранных продуктов, например сигарет Davidoff, Gauloises и Parker & Simpson. Также компания отказывается от небольших местных брендов, таких как Brooklyn, который продается только в Испании, где занимает всего 2% рынка, свидетельствуют данные Imperial Tobacco.

Процесс начинается с выбора производителем двух похожих по цене и вкусу марок. Например, Imperial, начав преобразование бренда Brooklyn в West, сначала добавила на пачку надпись «от West», чтобы получилось «Brooklyn от West». Через несколько недель Imperial увеличила надпись West, Brooklyn перенесла под нее, напечатав на целлофановой обертке пачки по-испански: «Теперь Brooklyn называется West». Следующая партия уже будет выпущена без надписи на обертке, а в окончательном варианте останется только West.

Объединение брендов Imperial в основном ориентировано на европейский рынок: в США табачные компании могут ввести новые марки только с разрешения FDA (Федеральное управление по контролю над пищевыми продуктами США). Слияния позволят Imperial сократить издержки на 300 млн евро ($471 млн) в год к 2018 г. В течение ближайших нескольких лет компания планирует увеличить выручку от 21 приоритетного бренда на 15 процентных пунктов до 75%.

Перевод потребителя с одного бренда на другой особенно рискован в табачной индустрии, где высока лояльность к марке, отмечает WSJ. Только один из восьми объединенных брендов занимает долю рынка обоих, отмечает Кумар. Объединение стоит риска, не согласен Корин: местные бренды стали менее привлекательными для потребителя, чем 20 лет назад.