За год после введения продуктового эмбарго российские производители смогли заместить запрещенный импорт

Стоимость минимального месячного набора продуктов питания в среднем по России выросла с января по май 2015 г. на 15,2% до 3824,3 руб., подсчитал Росстат. Как следствие, половина россиян стали за последние полгода больше экономить на еде, в первую очередь – на мясе и птице, сыре и колбасе, а также фруктах, выяснил ФОМ. 39% россиян стали покупать продукты более дешевых марок, 31% отказались от покупки некоторых продуктов, 29% в принципе стали покупать меньше продуктов, свидетельствуют данные мартовского опроса ФОМа. В декабре такие ответы давали 28, 22 и 20% опрошенных соответственно.

Покупатели озабочены ростом цен и ищут более дешевые источники калорий, писала аналитик «ВТБ капитала» Мария Колбина. Это же подтверждают и экономисты Российской академии народного хозяйства и госслужбы: мартовские данные показывали «смещение потребления к более простым и калорийным продуктам». При росте продаж хлеба и хлебобулочных изделий, сахара, круп, макаронных изделий на 10–17% продажи молока и молочных продуктов выросли лишь на 7,9%, а мяса и изделий из него упали на 4,1%. Все чаще потребители покупают более доступные товары, что противоречит тренду последних нескольких лет, когда россияне все активнее покупали товары высокой ценовой категории лучшего качества (в более удобной упаковке, более простые в приготовлении и проч.), говорится в июньском исследовании PwC «Экономический спад в России». В ответ производители стали предлагать новые товары, созданные из более дешевых ингредиентов. Производство продуктов питания было в значительной степени подвержено «эффекту ножниц»: снижению выручки в совокупности с ростом себестоимости. Исключением, по данным PwC, являются производители, получившие преимущества в результате введения Россией ограничений на ввоз продовольственных товаров – мяса и сыров.

Заместили импорт

Мясо и птица – самая большая категория, на которой россияне начали экономить, следует из опроса ФОМа: в марте о сокращении расходов на эти товары заявляло 28% опрошенных против 32% в феврале. Во всех странах в кризис потребители в первую очередь отказываются от говядины в пользу более дешевых свинины и мяса птицы, Россия в этом плане – не исключение, говорит президент Национальной мясной ассоциации Сергей Юшин. По его оценке, по итогам года потребление мяса может сократиться на 6%. Но при этом для производителей рыночная ситуация сейчас неплохая: внутреннее производство по этим категориям растет, рассказывает Юшин.

Рост российского производства мяса, птицы, рыбы и сыров сопоставим с сокращением импорта, который случился после введения Россией продуктового эмбарго, говорилось в исследовании «Оперативный мониторинг экономической ситуации в России», подготовленном в конце апреля Институтом Гайдара, РАНХиГС и Всероссийской академией внешней торговли Минэкономразвития. За первые два месяца 2015 г. производство мяса и субпродуктов выросло по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 17,8%, или на 57 700 т, ссылались авторы на данные Росстата. В то же время импорт этих товаров снизился на 62%, или на 73 900 т. Похожая ситуация и на рынке мяса птицы: в январе – феврале российские производители выпустили на 90 100 т больше птицы, что на 57%, или 31 100 т, превышает сокращение объема импорта, указывали эксперты.

Снижение импорта мяса не связано с продуктовым эмбарго: ввоз свинины из Европы, например, был запрещен из-за АЧС, а говядины оттуда ввозилось лишь 4%, напоминает Юшин. Импорт отчасти смогла заместить Бразилия, но совсем по другой цене и девальвация рубля только усилила эту разницу, рассуждает он. В сложившейся ситуации выиграли птицеводы, уверен эксперт: спрос на мясо птицы растет со стороны как розницы, так и мясопереработчиков. Если в прошлом году на птицу приходилась половина потребления мяса, то по итогам этого года она займет до 60%, полагает Юшин. Но заработать птицеводам все равно сложнее: они не могли в короткие сроки переложить рост себестоимости на потребителя, уверяет он.

В основном себестоимость росла из-за валютной волатильности, объясняет представитель «Черкизово»: многие компоненты привязаны к доллару или евро либо напрямую (за рубежом покупаются инкубационные яйца, ветпрепараты, премиксы для кормов и др.), либо косвенно (к примеру, зерно и удобрения являются экспортными товарами, цены на них номинированы в долларах, соответственно, после девальвации рубля то же зерно за несколько месяцев подорожало вдвое, несмотря на рекордный урожай в стране в 2014 г.). Напрямую переложить рост расходов на потребителя невозможно, так как цену определяет прежде всего рынок, а он достаточно насыщен, подтверждает Юшин. На рынке птицы, по его словам, есть даже признаки перепроизводства: по сравнению с ценой в августе – сентябре 2014 г. цены на птицу снизились. Цены на свинину также падают: в опте полутуши стоят сейчас на 5–10% меньше, чем в августе, добавляет он. Давление на маржу производителей в отрасли проявится во II–III кварталах, когда будет заметен эффект от подорожавшего зерна и закупок по новому курсу, считает представитель «Черкизово».

Существенные изменения произошли и в структуре потребления рыбы, указывает представитель группы «Русская аквакультура» Илья Березнюк: это напрямую связано с ростом цен из-за валютных колебаний и запретом на импорт продуктов из стран ЕС, Норвегии, США, Канады и Австралии. В течение I квартала 2015 г. цена на рыбу падала на фоне укрепления рубля по отношению к мировым валютам после пиковых значений конца 2014 г., но восстановления спроса до уровня I квартала 2014 г. не произошло, сетует он: покупатели переориентировались на более дешевые виды рыбной продукции.

«Ламбер» вместо камамбера

На молочном рынке изменения начались с момента введения эмбарго, под которое попал значительный ассортимент сыров, рассказывает предправления Союзмолока Андрей Даниленко. По данным аналитического центра Союзмолока, поставки молочной продукции за август – май 2014/15 г. по сравнению с тем же периодом 2013/14 г. сократились почти в 3,5 раза до 1,2 млн т ( в расчетах не учтен импорт из стран Таможенного союза). Отечественное производство стало расти, а позже нашлись и альтернативные поставщики, например Швейцария и Сербия, продолжает Даниленко. Однако уменьшение предложения, а также девальвация привели к значительному удорожанию продукта: у производителей подорожали кредиты, к тому же часть сырья и оборудования также номинирована в валюте, продолжает он. К этому добавилось снижение доходов населения и в итоге потребители стали покупать меньше, рассказывает Даниленко.

Потребители переключаются с более дорогой на более дешевую продукцию: меньше покупают йогуртов, переключаются на традиционную продукцию, говорила на форуме Retail Vision в начале июня вице-президент по продажам «Danone Россия» Мэри Гукасян. По ее словам, потребители больше не покупают впрок: «Они покупают только для того, чтобы здесь и сейчас выпить или съесть этот продукт». Но нет снижения продаж в детской категории – «на детях не экономят», рассказывала Гукасян.

Несмотря на общую экономию со стороны потребителей, производители переключаются на высокомаржинальные продукты – йогурты, десерты, рассказывает Даниленко. Например, ОАО «Вимм-билль-данн» (ВБД), объединяющее молочные активы PepsiCo в России, снизило производство молока в 2014 г. на 22,5% и диетических продуктов на 19%, в то же время компания увеличила почти в 1,5 раза выпуск йогуртов и на 11,9% – сливочного масла, говорилось в отчетности компании. Также 20 мая компания объявила об удвоении мощностей Рубцовского молочного завода, производящего сыр «Ламбер». В 2014 г. выручка ВБД выросла на 13%, тогда как прибыль – на 65,9%.

Доля рынка, а не маржа

Рост себестоимости производства продуктов питания отмечают все опрошенные руководители компаний, говорится в исследовании PwC. Компании, которые импортируют материалы для производства, вынуждены закупать их в условиях высокого обменного курса, а компании, которые закупают материалы на отечественном рынке, сталкиваются с ограниченным предложением материалов необходимого качества, что в совокупности приводит к росту цен для конечного потребителя, объясняют исследователи. Снизившийся потребительский спрос заставляет производителей продуктов питания вести борьбу за долю рынка: чтобы ее увеличить, большинство снижает маржу для того, чтобы сохранить конкурентоспособные цены для потребителей.