Две трети выручки социальной сети Facebook приходится на мобильную рекламу

В IV квартале прошлого года прибыль Facebook выросла по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. на 34% до $701 млн, выручка увеличилась в 1,5 раза до $3,85 млрд. Прибыль компании растет медленнее из-за увеличения расходов сразу на 87% до $2,7 млрд. Затраты на исследования и разработку, зарплату сотрудникам недавно приобретенных компаний при этом за год более чем удвоились и составили $1,1 млрд. В результате операционная рентабельность Facebook сократилась за год с 44 до 29%.

Число активных пользователей Facebook в IV квартале выросло лишь на 3%, это самый низкий показатель с 2012 г. Доля тех, кто заходит на сайт Facebook ежедневно, не изменилась и составляет 64%. Выручка компании растет за счет увеличения доходов от рекламы в расчете на одного пользователя: этот показатель вырос за год с $2,14 до $2,81. В США и Канаде, где позиции Facebook особенно сильны, рост был еще значительнее - с $6,03 до $9. Но основной прирост пользовательской аудитории наблюдался за пределами Северной Америки, а там показатели доходов от рекламы были скромнее, в отдельных регионах компания зарабатывает лишь около $1 в расчете на одного пользователя.

За три последних месяца года Facebook заработал на рекламе $3,6 млрд, причем две трети этой суммы (69%) - на мобильной рекламе. Это существенный рост, в конце 2013 г. реклама на смартфонах и планшетах принесла компании 53%. Мобильная реклама растет вслед за перемещением аудитории Facebook - 85% пользователей сети сейчас заходят в нее с помощью мобильных устройств, в том числе более трети используют для доступа исключительно мобильную связь.

Прежде многие аналитики и инвестбанкиры упрекали Facebook как раз в том, что он недостаточно развивает свое мобильное направление, тогда как его аудитория на смартфонах и планшетах растет. Это даже стало причиной падения стоимости акций Facebook в середине 2012 г.: тогда инвесторы узнали, что мобильная аудитория Facebook составляет больше половины всей аудитории, а компания ее никак не монетизирует. Основатель Facebook Марк Цукерберг это публично признал и пообещал сосредоточиться на мобильных продуктах. Уже в I квартале 2013 г. доходы от рекламы в мобильной версии Facebook составляли 30% выручки, во II квартале - 41%.

Также Facebook приобрел два популярных мобильных сервиса - Instagram и WhatsApp и также запустил собственный мессенджер для мобильных устройств. Но пока компания почти не размещает рекламу в этих сервисах. «С точки зрения мобильной рекламной платформы Facebook - настоящий Голиаф, - говорит аналитик инвестбанка Rutberg & Co Раджив Чанд. - Подумайте, что эффективнее - 30-секундный ролик на телевидении, где зритель всеми силами старается его пропустить, или умело распространяемый материал в социальной сети?»

Объем мирового рынка мобильной рекламы в прошлом году, по данным eMarketer, составил $40 млрд. Главный игрок на этом рынке - Google, он контролирует 40,5% «мобильных» бюджетов, но его доля снижается - в 2013 г. она составляла 46,6%. За ним следует Facebook, доля которого, напротив, выросла на 1,8 пункта до 18,4%. Похожая тенденция и на всем рынке цифровой рекламы: доля Google снизилась с 31,6 до 31,1%, а Facebook - выросла с 5,8 до 7,8%.

Facebook - единственная компания такого масштаба в мире, которой удается заработать столь существенную долю выручки на мобильной рекламе, считает гендиректор IMHO Vi Максим Осипов. Даже Google, у которого есть собственная мобильная операционная система Android, по его оценке, зарабатывает на мобильной рекламе не более 30% выручки (сама компания это не раскрывает). А мобильные сервисы, которые компания пока не монетизирует, растут в некоторых странах даже быстрее самой соцсети, напоминает он. На российском рынке нет компаний с таким уровнем доходов от мобильной рекламы, указывает Осипов.

У «Яндекса», крупнейшей российской интернет-компании по доходам, только 18% выручки от контекстной рекламы приходится на объявления, просмотренные с мобильных устройств, сообщали топ-менеджеры поисковика на телеконференции по итогам III квартала 2014 г. Аналогичные данные по медийной рекламе «Яндекс» не раскрывает. Mail.ru Group вообще не публикует данных по доходам с мобильного трафика.

Сразу после публикации отчетности котировки Facebook упали на 2,5% до $74,74 за акцию, а по итогам дня акции подорожали на 0,6% до $76,24.