Рост инвестиций в российскую онлайн-коммерцию в этом году остановится

В начале этого года Ozon поставил новый рекорд - привлек $150 млн от АФК «Система» и МТС, которые получат по 10,8% компании. Средства снова пойдут на развитие компании: расширение сети доставки, открытие новых пунктов выдачи заказов (в том числе партнерских, например, пилотный проект запускается с МТС), открытие доставки широкому кругу третьих лиц, говорит Гавэ. Сейчас, помимо OZON.ru и Sapato.ru, входящий в холдинг Ozon «О-Курьер» доставляет заказы для 70 других интернет-магазинов («Детский мир», L'Occitane и др.).

С 2010 по 2013 г. объем покупок в рунете вырос более чем вдвое - с $8 млрд до $17 млрд, по оценке ЦСИ Enter, в среднем рынок ежегодно увеличивался почти на треть. В этом году, как в начале октября заявляла Ассоциация компаний интернет-торговли, он составит более 700 млрд руб. против 544 млрд руб. в 2013 г.

Но интерес инвесторов к интернет-торговле в России стремительно падает. «Ситуация очень болезненная, - констатирует гендиректор инвесткомпании Fastlane Ventures Марина Трещова. - Насколько мы видим, крупнейшие иностранные венчурные инвесторы сворачивают свои инвестиции в рунет, за ними либо уже последовали, либо последуют и российские инвесторы». В этом виноваты внешнеполитические события: санкции США и ЕС против российских госструктур затруднили для российских компаний привлечение инвестиций, а в инвестициях в интернет-компании в России на зарубежных инвесторов приходился существенный вклад. В 2013 г., по данным Fastlane Ventures, на чисто зарубежные вложения, а также инвестиции иностранцев совместно с российскими партнерами пришлось около $300 млн из всех вложенных в отрасль $667 млн - т. е. почти половина. Доля иностранных инвестиций в онлайн-коммерцию составляла около 30%, оценивает Александр Туркот, глава инвестиционного комитета Maxfield Capital.

Ситуация на рынке сильно осложнила привлечение капитала и перспективы для выхода из актива, говорит Трещова. В этом году инвестиции в онлайн-коммерцию сократятся по сравнению с прошлым, полагает гендиректор Fastlane Ventures. Туркот ждет, что они останутся на уровне прошлого года.

Ритейлеры привлекали деньги для развития бизнеса: вкладывали их в маркетинг, логистику, ассортимент, персонал, перечисляет Трещова. Игроки в онлайн-торговле, пока они не достигают существенных размеров, зачастую неприбыльны, им нужно периодически привлекать инвестиции на дальнейшее существование и развитие, говорит гендиректор Ozon Маэль Гавэ. Если этого не происходит, серьезно урезаются издержки, приходится экономить, отказываться от масштабного маркетинга, а иногда и увольнять часть персонала, чтобы сохранить бизнес, перечисляет она: «Если все это не помогает, компании будут вынуждены закрыться». При дефиците инвестиций больше всего под давлением будет программа регионального развития, некоторые неэффективные игроки могут столкнуться с риском закрытия, отмечает Туркот.

Иностранные рекорды

Рекорды по крупнейшим вложениям в российскую онлайн-торговлю до последнего времени принадлежали зарубежным инвесторам. Онлайн-ритейлер Ozon за последние несколько лет провел несколько раундов и привлек в акционеры ru-Net, Index Ventures, Alpha Associates, Rakuten, Cisco Capital, Holtzbrinck Ventures и др. В 2011 г. Ozon получил рекордные на тот момент для отрасли $100 млн. Они пошли на расширение ассортимента, в котором сегодня 3,5 млн наименований, на увеличение складских запасов, улучшение IT-инфраструктуры, строительство нового склада и развитие торговли одеждой и обувью, перечисляет Гавэ.

На такие же цели привлекал средства инвесторов и крупный продавец одежды и обуви в интернете Lamoda, созданный немецким инкубатором стартапов Rocket Internet. В 2013 г. он побил рекорд Ozon по сумме инвестиций, получив $130 млн от Access Industries Леонарда Блаватника, американской инвесткомпании Summit Partners и германской группы Tengelmann. В предыдущие два раунда в Lamoda вкладывались Kering (бывшая PPR), подразделение JPMorgan Chase & Co, Kinnevik, Holtzbrinck Ventures. Средства инвесторов, как заявляла компания, направлялись на расширение ассортимента, развитие технологий управления складскими запасами, складскую инфраструктуру и т. д.

Смена профиля

Сделка Ozon и АФК «Система» - один из признаков того, что в России за последние 2-3 года появился новый класс инвесторов в онлайн, профессиональных инвесторов, которые видят электронную коммерцию как стратегическую отрасль, считает гендиректор Wikimart Максим Фалдин. Так, российские инвесторы в Wikimart (среди них - председатель совета директоров Финпромбанка Анатолий Гончаров) выкупили ранее в этом году долю американского инвестфонда Tiger Global Management, который, как посчитали в Wikimart, решил снизить свою долю в российском активе ниже контрольной из-за изменений в политической конъюнктуре.

Одна из вещей, которая привлекает инвесторов вкладываться в онлайн-торговлю, - независимость от российского госкапитализма, считает Фалдин: «Торговля традиционно меньше других отраслей подвержена ему. Вспоминаются «Арбат престиж», «Евросеть», но это риски отдельных людей, а не компаний». В онлайн-коммерции не было случаев, подобных «Башнефти», говорит он.

Смена профиля инвестора приведет и к смене стратегии всей отрасли, считает гендиректор Wikimart. Сам Wikimart это уже заставило пересмотреть модель развития: до сих пор развивавшийся в основном как торговая площадка для других онлайн-игроков, Wikimart решил открывать офлайн-магазины, самостоятельно продавать товары.

Ценовая конкуренция закончилась

Сейчас онлайн-коммерция растет за счет роста покрытия страны сетью интернет, немного замедлившегося в последние несколько лет, и благодаря появлению дешевых мобильных устройств, говорит представитель «Эльдорадо» Ирина Цеплинская.

Рост онлайн-коммерции идет во многом благодаря активному росту в регионах, согласен представитель «М.видео» Антон Пантелеев. «Там люди еще не очень избалованы онлайн-торговлей, проникновение интернета способствует росту покупок», - говорит он. Также все большую роль играет гибридная модель, особенно в крупных городах: когда покупатель выбрал товар в интернете, сравнил цены и приехал за товаром в магазин, говорит Пантелеев. В «М.видео» доля таких покупок в онлайн-заказах за первое полугодие выросла с 12 до 60% по сравнению с 2013 г.

Продажи бытовой техники и электроники (БТиЭ) занимают в онлайн-торговле основную долю - в прошлом году они обеспечили почти 40% выручки всей отрасли, еще 14% приходится на одежду и обувь. При этом если в целом российский рынок БТиЭ стагнирует с начала года, то в онлайне продажи холодильников и телефонов по-прежнему растут двузначными темпами. За январь - июнь этого года их продажи выросли на 35% до 67,9 млрд руб. (данные АКИТ). В крупнейшем продавце БТиЭ в России «М.видео» онлайн-продажи бытовой техники и электроники за полгода выросли больше чем на 90%, а общая выручка группы не дотянула и до 5%-ного роста.

«В условиях падающего рынка можно ждать дальнейшей волны изменений на рынке, объединений и уходов с рынка, в том числе среди компаний, которые давно работают на грани рентабельности или с отрицательными показателями», - считает Пантелеев. При этом если раньше интернет-магазины, которые хотели быстро нарастить обороты, могли «убивать цену в пол», то сейчас многие из них слишком давно работают на отрицательной рентабельности и «осознают, что для дальнейшего развития им требуется пересматривать свою стратегию, делая акцент на других преимуществах, помимо цены», говорит представитель «М.видео».