«Дикси» покинул ее главный реформатор

Перекальски пришел в «Дикси» летом 2010 г. С его приходом была полностью пересмотрена маркетинговая стратегия ритейлера: вместо дискаунтеров компания стала развивать торговые объекты «Дикси» в формате «магазин у дома» (одна из частей этой стратегии - слоган «Просто. Рядом. По-соседски», в рекламной кампании использовалось слово «Заходикси»). Ритейлер изменил ассортимент, увеличил долю овощей и фруктов, обновил планировку торговых залов, выкладку товаров, рассказывал тогда представитель «Дикси». Затраты на редизайн и обновление магазинов оценивались в 500 млн руб. в течение трех лет. К середине 2011 г. «Дикси» начала отмечать рост эффективности бизнеса по показателям валовой маржи, чистой прибыли и рентабельности EBITDA. Аналитики Альфа-банка связывали тогда позитивные изменения с инвестициями «Дикси» в маркетинг.

Перекальски покинул «Дикси», сообщили «Ведомостям» представитель компании и сам топ-менеджер. «Я три с половиной года в «Дикси», настало время идти вперед», - сказал Перекальски, отказавшись сообщить о своих дальнейших профессиональных планах. За это время он, по словам представителя «Дикси» Екатерины Куманиной, «реализовал поставленные перед ним стратегические задачи». «Когда компания перешла к периоду тактических маркетинговых решений, было принято совместное решение, что Дэнни продолжит развитие карьеры вне «Дикси», - сказала Куманина. Нового «сотрудника с аналогичными полномочиями» «Дикси», по ее словам, нанимать не планирует.

Летом 2011 г. «Дикси» завершила покупку конкурента - компании «Виктория», включавшей сеть супермаркетов «Виктория» и более дешевые магазины «Квартал», «Дешево» и «Семейная копилка». После покупки был запущен масштабный ребрендинг всех магазинов, кроме работавших в формате «Виктория», в «Дикси».

К середине 2012 г. «Дикси» разработала для собственных торговых марок бренд «Д», повторяющий логотип торговой сети (подробнее см. врез). Президент «Дикси» Илья Якубсон год назад называл собственные торговые марки «одним из стратегических направлений» для «Дикси».

Маркетинг стал одним из ключевых подразделений «Дикси»: в ведении Перекальски как курирующего это направление топ-менеджера находилось, например, планирование ассортимента магазинов, говорит гендиректор аналитического агентства Infoline Михаил Бурмистров. «Сильный маркетолог с прямым выходом к акционерам ритейлера стал очень влиятельной фигурой для бизнеса», - констатирует эксперт. В результате «Дикси» удалось уйти от модели магазина для самых малообеспеченных покупателей, говорит Бурмистров. Новая стратегия сказалась и на финансовых результатах сети: если пять лет назад по продажам с 1 кв. м магазины «Пятерочка» Х5 Retai Group обгоняли магазины «Дикси» примерно в 1,5 раза, то сейчас «Дикси» опережает конкурента. По итогам 2013 г. выручка с 1 кв. м «магазина у дома» «Дикси» составила $10 000, говорит Бурмистров. У «Пятерочек» выручка с 1 кв. м за 2013 г. составила $8600.

По мере усиления конкуренции для российской розницы маркетинг будет играть одну из ключевых ролей в среднесрочной перспективе, «компаниям придется инвестировать больше в маркетинг, воспринимать его не как некий придаток к розничному бизнесу», а как серьезное направление, говорит Мария Колбина из «ВТБ капитала». Однако уход Перекальски - это потеря хорошего топ-менеджера для «Дикси», но все же «не смена акционера, стратегии или гендиректора», считает она.