Первый канал вернул себе лидерство

В телесезоне 2012–2013 гг. «Первый канал» смотрело 14,2% телезрителей, «Россию 1» – 14,1%, НТВ – 14%, подсчитала TNS (здесь и далее данные по зрителям старше 18 лет в городах России с населением более 100 000 человек). У ТВ собственный производственный цикл – телекомпании живут не хронологическим годом, а телесезоном, который стартует в начале сентября и заканчивается в мае, а лето традиционно – «мертвый сезон».

Долгое время «Первый» оставался бессменным лидером на российском ТВ, и, хотя в телесезоне 2011–2012 гг. его отрыв от НТВ и «России 1» был совсем небольшим, каналу удалось остаться первым. При этом вся тройка крупнейших каналов уже несколько лет теряет аудиторию: общее телесмотрение в стране растет, но внимание зрителей распределяется между все большим числом каналов. Поэтому в конечном итоге в соревновании крупнейших каналов выигрывает не тот, кто получил новых зрителей, а тот, кто лучше удержал имеющихся.

В прошлом году «Первый» терял зрителей быстрее конкурентов и по итогам 2012 г., по данным TNS, впервые в своей истории уступил лидерство в национальном эфире, первым стал НТВ. Гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст тогда заявил «Ведомостям», что его компания давно не пользуется данными TNS и не доверяет им, а по собственным замерам аудитории канал остался первым.

Тем не менее данные TNS довольно критичны для «Первого» – именно на их основе продается реклама на российском ТВ, в том числе и на этом канале.

Весной расстановка сил в тройке крупнейших вновь изменилась: «Первый», по данным TNS, стал наращивать аудиторию, а НТВ – ее терять. В результате «Первый» вернул лидерство, а «Россия 1» вновь стала вторым каналом в тройке. Особенно показательными в этом соревновании стали апрель и май.

Так, в мае НТВ смотрело только 12,6% зрителей, такую низкую долю канал не показывал довольно давно. Комментарии гендиректора НТВ Владимира Кулистикова были лаконичны: «Это трудности роста».

В конце прошлого года руководство НТВ заявило о смене программной политики канала. Таблоидная форма подачи, видимо, приелась, перестала вызывать интерес, объяснял программный директор НТВ Александр Нечаев.

А вот «Первый» в апреле – мае, наоборот, собрал больше зрителей не только по сравнению с НТВ, но и по сравнению со своими же показателями того же периода прошлого года (например, 14,8% в апреле 2012 г. и 15,2% в апреле 2013 г.). Получается, канал впервые за полтора года не только остановил падение аудитории, но и увеличил ее. Более того, после неудачной второй половины прошлого года с декабря «Первый» стал увеличивать долю в своей целевой аудитории – 14–59 лет, контакты со зрителями именно этого возраста канал продает рекламодателям. В том же апреле его доля по этой аудитории была выше, чем в апреле прошлого года, правда, в мае – уже несколько ниже.

С февраля на канале запущена новая программная сетка, рассказал Эрнст: «Сработало 90% сериалов в линейке 21.30, на проектную мощность вышла субботняя программа Андрея Малахова, «Пусть говорят» подтвердила свой статус самой рейтинговой программы страны, а «Воскресное время» вернуло себе показатели, которых давно не было ни у одной из аналитических программ, умудрившись даже стать на прошлой неделе самой популярной среди программ всех каналов у аудитории 14–24. И конечно же, «Один в один» вместе с «Голосом» – главные хиты сезона» (все – по собственным данным «Первого канала»). «Кажется, мы нашли ключ для понимания основных аудиторных тенденций сегодняшнего дня», – заключает он.

Самым крепким и ровным этот сезон стал для «России 1» – падение аудитории у канала ВГТРК по сравнению с прошлым сезоном оказалось минимальным, если конкуренты потеряли по 1–1,5 процентного пункта, то этот канал – всего 0,3 п. п. А в прошлом сентябре и декабре, а также в этом январе «Россия 1» даже выходила на первое место в тройке.