Бренд Amazon стал самым дорогим в розничной торговле, оттеснив Walmart

Amazon часто называют «сетевым Walmart», и это раздражает работников и руководство последней. Они считают, что если кто и может быть лидером интернет-ритейла, то только сама Walmart. Именно поэтому после нескольких неудачных попыток компания сейчас предпринимает самые серьезные усилия, чтобы выстроить собственный бизнес онлайн.

Результаты этих усилий наряду с развитием международного бизнеса компании должны оказать влияние на эволюцию бренда Walmart в ближайшие годы. Но рейтинг BrandZ свидетельствует, что Amazon пока обладает большим потенциалом. В 2011 г. бренд Amazon на чуть-чуть обошел Walmart, в 2012 г. они поменялись местами, и вот теперь Amazon впервые решительно вырвался вперед и стал самым дорогим в категории розничной торговли. В общемировом рейтинге он занимает 14-е место ($45,7 млрд, +34%).

Стоимость Walmart также выросла, но всего на 5% до $36,2 млрд. Он опустился на одну строчку в итоговом рейтинге на 18-е место.

Спор между сетью супермаркетов из американской глубинки и экспертами в области технологий из Сиэтла находится в центре всей конкурентной борьбы в мировой розничной торговле. Исход схватки двух компаний со столь различными подходами окажет влияние на развитие всего сектора. Walmart и Amazon ведут непрерывную экспансию за пределами США и активную конкурентную борьбу на рынках Великобритании, Китая и Японии.

Основная масса клиентов Walmart в США обычно имеет семейный доход от $30 000 до $60 000 в год. Но Нил Эш, руководящий направлением онлайн-торговли в Walmart, в марте говорил Financial Times, что компания заинтересована и в более обеспеченных покупателях, с какими работает Amazon. «Через интернет мы можем продавать товары любому покупателю в любой стране мира. Не важно, где он живет и сколько зарабатывает», – говорил он.

Компания Amazon по-прежнему значительно уступает Walmart в размерах. Аналитики ожидают, что выручка Amazon в текущем году составит $75 млрд. Walmart прогнозирует общий объем продаж на уровне $492 млрд, правда, на интернет придется менее 2% этой суммы, или чуть больше $9 млрд.

Успех Walmart в онлайн-торговле будет зависеть от правильности выбранной стратегии. Сейчас компания делает ставку на свои активы в виде реальных магазинов, утверждая, что они могут обеспечить конкурентное преимущество в сфере электронной коммерции, где очень многое зависит от стоимости и скорости доставки. Walmart располагает сетью из более чем 4000 магазинов в США и намерена использовать их в качестве складов для поставок товаров, заказанных через интернет. Но компания испытывает трудности с объединением программных комплексов; кроме того, обучить персонал магазинов формировать, упаковывать и отправлять интернет-заказы и при этом исполнять свои обычные обязанности в торговом зале также оказалось непростой задачей.

Среди интересов Amazon уже не только интернет-бизнес в чистом виде. Основатель и гендиректор компании Джефф Безос в ноябре говорил, что компания «очень хотела бы» открыть и реальные магазины, если бы удалось сделать их специфическими и узнаваемыми.

Amazon всегда нуждалась в складах, но строительный бум в компании начался в 2010 г. Число складов Amazon, вероятно, всегда будет значительно меньше числа магазинов Walmart, но в компании считают, что эффективнее иметь крупные и специализированные склады, чем средние и многоцелевые.

Согласно BrandZ бренд Amazon может похвастаться большей «эмоциональной привязанностью» потребителей, чем Walmart. Дэвид Рот, возглавляющий глобальное розничное направление в WPP, связывает это с отлаженной системой доставки Amazon. «Amazon преподает нам урок: чтобы людям было эмоционально комфортно с вами, необходимо выполнять свои обещания... Постоянство – отличительная черта любого успешного бренда, а Amazon очень постоянна», – говорит он.

К вопросу лояльности клиентов Walmart и Amazon также подходят по-разному. Walmart считает, что лучший способ обеспечить лояльность – предлагать самые низкие цены. Отчасти это объясняет тот факт, почему компания не вводит программы дисконтных карт для постоянных покупателей, как это делают конкуренты, например Tesco и Kroger.

Экономность и низкие цены – эти ценности Amazon частично переняла у Walmart. Но интернет-ритейлер разработал гораздо более продуманные программы обеспечения лояльности покупателей. Например, в рамках программы Prime можно за $79 в год получить неограниченное число доставок (на территории США). А электронные книжки Kindle укрепляют связь пользователей с «экосистемой» Amazon.

Для определения стратегии маркетинга и продвижения Amazon широко использует данные об истории покупок пользователей на своем сайте. Walmart для этих целей ищет информацию в Twitter, Facebook и Pinterest. Способность систематизировать и анализировать данные будет отличать победителей от проигравших в розничном секторе в ближайшие годы, говорит Рот. Но вопрос, какая именно информация окажется наиболее ценной, пока остается открытым.

«Я не думаю, что Amazon опередил Walmart раз и навсегда. Эта борьба никогда не прекратится», – считает Рот.