Реклама на Таймс-сквер – самая дорогая в мире

Когда в новогоднюю ночь с высотки на Таймс-сквер, 1 (One Times Square) спустится знаменитый хрустальный шар, праздновать наступление 2013 г. будет только собравшаяся на площади толпа и еще около 1 млрд человек на планете, которые наблюдают за этим событием по телевизору. В самом 25-этажном офисном здании уже давно почти никого нет. Однако оно приносит владельцам прибыль, и немалую. Башня служит рекламным щитом Америки: за год размещенные на нем объявления успевают прочесть сотни миллионов телезрителей, не говоря уже о прохожих.

«Золотая башня»

Судя по подписанным осенью документам о рефинансировании кредита для высотки, с которыми ознакомилась The Wall Street Journal, одна только сдача в аренду площадей под рекламные плакаты и световые табло позволяет выручить более $23 млн в год. Например, группа Dunkin' Brands платит $3,6 млн в год за размещение на торце высотки фирменного знака Dunkin' Donuts (сети закусочных, где можно полакомиться кофе со свежими пончиками). На нем можно разглядеть лица завсегдатаев, опубликовавших свои фотографии на странице Dunkin' Donuts в Facebook.

Пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev выкладывает $3,4 млн в год за то, чтобы украсить высотку изображением заледенелых бутылок Budweiser. По соседству расположены табло Sony и News America: они делят один уровень и в общей сложности платят $4 млн в год. Медиахолдинг News Corp., владеющий News America, также снимает площадь под рекламу Dow Jones.

Площади на верхних уровнях здания снимает международная рекламная компания ADK America, которая сдает их, в частности, производителям электроники Toshiba и TDK.

Прибавьте к этому арендую плату с магазина Walgreen (он расположен на первых трех этажах пустующей высотки) – и вы получите оценочную стоимость башни в $495 млн, которая фигурирует в документах по кредиту. Сумма более чем вдвое превышает ту, за которую минувшей весной было продано здание по адресу Бродвей, 222, где расположен офис Bank of America. Его площадь, между тем, более чем в шесть раз превосходит площадь высотки One Times Square.

«Мы всем довольны», - говорит Майкл Филлипс, гендиректор Jamestown Properties - компании, купившей One Times Square в 1997 г. за $117 млн. Осенью Jamestown привлекла у Goldman Sachs кредит в $208 млн.

«Золотая миля»

Владельцы недвижимости на Таймс-сквер рассказывают, что стоимость рекламных площадей за последние 10 лет выросла почти в два раз, хотя цены сильно разнятся в зависимости от конкретного адреса. Отчасти это объясняется притоком туристов в Нью-Йорк: ежегодно город посещают около 50,9 млн человек. По оценке некоммерческой организации Times Square Alliance, с 1996 г. число пешеходов, проходящих по Таймс-сквер, выросло приблизительно на 90% – до более чем 100 млн человек в год.

Еще один фактор роста цен – появление цифровых рекламных объявлений: хозяевам они обходятся дороже традиционных виниловых плакатов, однако приносят в пять-шесть раз больше денег, подсчитало Standard & Poor's Ratings Service.

Руководители рекламных компаний говорят, что Таймс-сквер обходится рекламодателям дороже любой другой площади в мире, даже Пикадилли-серкус в Лондоне. Рост цен на размещение плакатов и модулей на Таймс-сквер идет быстрее, чем повсюду в Америке, отмечает аналитик Deutsche Bank Мэтью Челсер. По его словам, небольшие щиты в американских городах стоят рекламодателям от $1000 до $2000 в месяц, рост цен составляет 3-4% в год.

Хозяева зданий на Таймс-сквер, изначально не планировавшие торговать рекламными площадями, сейчас соревнуются, у кого на фасаде будет установлен самый большой модуль (за один щит можно получить от $2 млн до $4 млн в год).

Vornado Realty Trust планирует закрепить гигантский цифровой дисплей вдоль первых этажей отеля Marriott Marquis на пересечении 46-й улицы и Бродвея. Вырученные деньги девелоперы думают пустить на снос офисного здания на углу 47-й улицы и 7-й авеню и строительство на освободившемся месте торгового комплекса.

Некоторые девелоперы предлагают арендаторам сдавать рекламное место в субаренду – например SL Green Realty. Один из потенциальных арендаторов – сеть магазинов одежды Express. «Эти щиты стоят целое состояние. Но они действительно этого стоят», - считает гендиректор Express Майкл Вейсс.

В рекламном бизнесе бывают и провалы: так, General Motors после банкротства в 2009 г. отказалась от рекламного щита на высотке One Times Square. Однако место автомобильной компании вскоре занял стакан кофе от Dunkin' Donuts.

Впрочем, на Таймс-сквер уже более 230 билбордов и рекламных щитов; некоторые эксперты считают, что район, похоже, «затоварен» рекламой, что может отрицательно повлиять на стоимость ее размещения. «Вы, похоже, понавешали там слишком много» рекламы, говорит Ник Маклин, отвечающий за ее размещение в Land Securities Group, которая владеет зданиями на Пикадилли-серкус.

WSJ, 26.12.2012, Анна Разинцева