Как удержать покупателя в кризис

Потребители, столкнувшиеся с увольнениями, ростом цен на продукты питания, урезанными пособиями по безработице и ограниченной помощью со стороны государства, изменили прежним привычкам. Все чаще люди предпочитают небольшие упаковки и маленькие бутылки, посещают магазины-дискаунтеры и ограничиваются самым необходимым. Изменения коснулись всех частей света – от американских гипермаркетов до небольших универмагов в Турции и ЮАР.

Производители потребительских товаров – от печенья, лапши и газировки до косметики - вносят коррективы в свои бизнес-модели. Если раньше они ориентировались на средний класс, то теперь многие расширили поиск клиентов, предлагая, с одной стороны, бюджетную продукцию (например, маленькие упаковки, раньше продававшиеся в основном в бедных странах), а с другой – товары экстра-класса, которые в докризисные времена были привилегией специализированных производителей.

Возьмем, к примеру, Unilever. Британо-нидерландский конгломерат выпускал продукты, прочно вошедшие в обиход среднего класса на Западе (достаточно вспомнить гель для душа Dove и маргарин Flora). В последнее время он сделал шаг навстречу обедневшим слоям населения: в Великобритании продаются упаковки чая производства Unilever - 40 пакетиков за 1 фунт стерлингов ($1,56), - а дискаунтеры предлагают упаковки стирального порошка на пять стирок. Одновременно с этим компания освоилась в знаменитом лондонском универмаге Harrods, где изготавливает на заказ кремы для лица по 120 фунтов стерлингов ($188).

Развитые и развивающиеся страны поменялись местами

“Мир распался на две части. В развивающихся странах средний класс стремится к так называемому западному образу жизни <…> в то время как для экономики Западной Европы <…> все больше характерна динамика развивающихся стран”, - сказал директор по поставкам Unilever Пьер Луиджи Сигисмонди.

Свидетельство тому – поведенческие модели покупателей в разных частях света. В результате политики «одна семья - один ребенок» в Китае появилось новое поколение потребителей, ни в чем не привыкших себе отказывать. После военного переворота в 1980 г. турки не жалели денег на детей, удовлетворяя все их запросы. Не привыкли экономить и жители Восточной Европы, выросшие после падения Берлинской стены в 1989 г.

Британцы и американцы, напротив, экономят на всем. Жители Туманного Альбиона не желают тратиться на бензин и незапланированные покупки, а потому больше не ездят по выходным в расположенные за городом гипермаркеты, предпочитая магазины по соседству. Они строго придерживаются заранее составленного списка товаров. “Уже девять месяцев британские покупатели живут с мыслью о рецессии», - сказал Майк Уоткинс, отслеживающий привычки потребителей для исследовательской компании Nielsen.

Американцы расстались с привычкой пить капучино и фрапучино в торговых центрах (безработица в США держится на уровне 8%, а в январе 2013 г. ожидается повышение налогов вместе со снижением госрасходов). Особой популярностью пользуются магазины «Все по $1». К счастью для международных компаний (для той же Nestlе), американцы по-прежнему предпочитают раскрученные бренды, а не собственные торговые марки розничных сетей.

Уловки производителей

Швейцарская Nestlе перенаправила в Западную Европу продукты в маленьких упаковках, предназначенные для восточных европейцев, в частности - пакетики с супом Maggi.

Французский производитель косметики L’Orеal – крупнейший в мире – прибегнул к той же тактике: бюджетная краска для волос, пользующаяся спросом в Восточной Европе, теперь продается в магазинах Германии – правда, в комплекте с чашечкой и кисточкой. Все равно она на 30% дешевле аналогов, предлагаемых L’Orеal француженкам.

«Раньше компании делали ставку на инновации, чтобы добиться роста продаж или рентабельности. Теперь инновации нужны им, чтобы оставаться на месте”, - отметил аналитик Ernst & Young Эндрю Косгроув.

Без инноваций уже не обойтись. Kraft Foods, производитель печенья и сыра «Филадельфия», отказался от официоза в головном офисе в Иллинойсе, лишь бы создать творческую атмосферу, позволяющую «придумывать новое и свободно обмениваться идеями». Компания Colgate-Palmolive направила с десяток сотрудников из Южной Кореи в индийскую деревню, чтобы те на протяжении трех месяцев наблюдали, как живут простые индусы. Корейцы вернулись оттуда с твердым пониманием того, что нужно жителям Индии.

Развивающиеся страны не спасают положения

Международные компании десятилетиями выстраивали бизнес на развивающихся рынках - с прицелом на местный средний класс. Западная продукция заполонила Китай. Однако даже китайская экономика демонстрирует признаки торможения, что сказывается на продажах международных компаний. Сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s и американский производитель детского питания Mead Johnson Nutrition отметили, что темпы роста выручки в июле снизились.

Основным поводом для беспокойства является рост мировых цен на продукты питания. Китайцам придется экономить, поскольку продовольствие занимает у них гораздо большую часть потребительской корзины, чем у жителей западных стран.

Та же тенденция наблюдается в ЮАР, отмечает председатель совета директоров Pick n Pay Гаретт Акерман: «Резкое подорожание топлива и электроэнергии вместе с инфляцией и скачущими валютными курсами сказались на располагаемых доходах населения». Безработица на юге Африке составляет от 20% до 40%, а это означает весьма скудный рацион даже у тех, кто нашел работу: сосиски, колбаса и мороженая курица с томатным соусом и кукурузой.

Не лучшим образом обстоят дела и в Турции, несмотря на то что в прошлом году рост экономики составил 8,5%. «С точки зрения торговли Турция ближе к США и Европе, чем к странам БРИК», - считает аналитик потребительского рынка в Boston Consulting Group Деран Таскиран.

Перевела Анна Разинцева