На американском рынке водки надувается «пузырь»

На рынке водки - наиболее популярного у американцев спиртного напитка, на долю которого приходится почти треть всех продаж алкогольной продукции в США, - постепенно надувается «пузырь», утверждают некоторые аналитики, ссылаясь на растущее число сортов и производителей, а также почти незаметный разброс цен.

Аналитик Deutsche Bank Джейми Айзенуотер сравнил водку с бутилированной водой: производители этих бесцветных жидкостей страдают от сокращения маржи и снижения цен. Однако водка – в отличие от воды – не позволяет экономить на масштабе.

“У нас столько водки в ее классическом и ароматизированном виде, что дальше уже некуда”, - сказал он, указав на появление огромного числа новых вкусовых добавок, включая икру, карри и знаменитое печенье Jaffa (бисквит, апельсиновый джем и шоколад).

На перенасыщенном рынке водки действуют две разнонаправленные тенденции: с одной стороны, производители классических сортов продолжают лидировать, укрепляя свои позиции, с другой – усиливается фрагментация.

По-прежнему наиболее популярным сортом - как во всем мире, так и в США - является традиционный Smirnoff от британской Diageo – крупнейшего в мире производителя алкоголя. На втором месте - Absolut от американской Pernod Ricard. Однако третье место на американском рынке в прошлом году заняли сорта с различными вкусовыми добавками, и все благодаря Pinnacle – производителю ароматизированных марок.

Уловив новую тенденцию, американская компания Beam приобрела Pinnacle за $605 млн, чтобы приступить к производству крем-ликеров и ароматизированной водки. Производитель таких известных марок крепкого алкоголя, как виски Jim Beam и текила Sauza, сделал ставку на водку.

“Водку выгодно производить по определению, - утверждает гендиректор Beam Мэтт Шэтток. - Этот продукт можно быстро изготовить и быстро продать. Вам не надо выдерживать его [в отличие от виски], отказываясь от новых инвестиций”.

Производить водку выгодно, и число новых игроков на рынке неуклонно растет. Валовая прибыль у производителей водки несколько ниже, чем целом по отрасли, из-за менее высоких цен на продукцию. Однако потребность в капитале мала, а его доходность намного превосходит уровень, отмечаемый у производителей других видов алкоголя.

Производством водки могут заниматься все желающие. Размер компании не имеет значения. Джейми Айзенуотер из Deutsche Bank приводит в пример компанию Wódka Vodka, которая появилась на американском рынке в 2010 г. К концу этого года она планирует продать более 100 000 ящиков водки, хотя в ней работают всего восемь человек.

По словам Айзенуотера, "… бутилирование можно отдать на аутсорсинг, социальные сети сделали ненужной рекламу, а требования к оборотному капиталу приближаются к нулю, поскольку продукт можно продавать и потреблять сразу после дистилляции». Как пояснил Айзенуотер, производители водки предпочитают не заниматься дистилляцией спирта, а покупать готовый продукт у таких промышленных гигантов, как Archer Daniels Midland.

Аналитики указывают на риски, исходящие от регулирующих органов: основным потребителем ароматизированной водки является молодежь. В начале 2000-х гг. регуляторы боролись с растущей популярностью так называемого «алкопопа» среди несовершеннолетних - и победили, повысив налоги. Если ситуация повторится, производителям ароматизированной водки придется нелегко: жесточайшая конкуренция не позволяет им поднимать цены.

Перевела Анна Разинцева