Реклама подорожает из-за изменения целевой аудитории

«Первый канал» представил рекламодателям новый телесезон, который стартует в сентябре. «Мы уже несколько лет видим, как стареет аудитория российских каналов, и с 2007 г. экспериментируем с контентом, стараясь привлечь более молодых и активных зрителей, – рассказал на презентации гендиректор «Первого канала» Константин Эрнст. – Поэтому, если общая аудитория «Первого канала» старше четырех лет эти годы снижалась, доля молодых зрителей у нас только росла». С 1 января 2012 г. «Первый канал» начнет продажу рекламы по новой аудитории – 14–59 лет (сейчас это все зрители старше 18 лет), рассказал Эрнст. Сергей Васильев, гендиректор селлера «Видео интернешнл» (ВИ), который продает рекламу на канале, это подтвердил. И если в целом по российским каналам доля зрителей в возрасте 14–59 лет снизилась с 69 до 67%, то у «Первого канала» она выросла с 62 до 65%. На контакт с аудиторией именно этого возраста, по данным Васильева, рекламодатели тратят 95% бюджетов на российском ТВ.

В новой аудитории канал отсекает почти треть своих зрителей, возраст которых превышает 60 лет (расчеты Aegis Media на основе данных TNS за январь – апрель 2011 г.). Соответственно, канал сможет предложить рекламодателям меньше так называемого рекламного инвентаря (измеряется в GRP, условных пунктах рейтинга, которые отражают число телезрителей определенного возраста, просмотревших рекламный ролик). По оценке рекламного агентства Maxus, разница составит около 25%, по оценке Aegis Media – около 21%. Чтобы компенсировать эту разницу, каналу необходимо очень серьезно изменить программирование с расчетом на молодую аудиторию, считает заместитель гендиректора Maxus Мария Ельчинова: «Не уверена, что у канала это получится сделать за то время, что осталось до начала следующего года».

С сентября «Первый канал» запускает несколько новых проектов, ориентированных на молодежь. Например, сериалы «Краткий курс счастливой жизни» от Валерии Гай Германики – о любовных перипетиях молодых женщин и «После школы» на основе известного американского проекта High School Musical от компании Disney. Дневные передачи канала по-прежнему будут ориентированы на широкую аудиторию, уточнил Эрнст: «Игра пойдет в эфире после 18 часов – то время, когда молодые люди смотрят телевизор». Благодаря новому программированию каналу удастся сохранить имеющихся зрителей и привлечь еще больше молодой аудитории, рассчитывает он.

Рекламодателям идея понравилась. Новая аудитория канала – более точное попадание в целевую аудиторию МТС и «Вымпелкома», говорят представители этих компаний. «Мы делаем акцент на привлечение молодых динамичных людей», – уточнил представитель МТС.

Снижение объема инвентаря канал сможет компенсировать за счет более высокой цены, по которой продается контакт со зрителями 14–59 лет, указывает управляющий директор Aegis Media Михаил Вощинский: такая аудитория больше интересна рекламодателям, чем все зрители старше 18 лет. Контакт с такой аудиторией на «Первом канале» будет стоить дороже, подтверждают Эрнст и Васильев, но насколько дороже, пока неизвестно: ВИ определит ценовую политику на следующий год не раньше сентября. Цена вырастет минимум на 20%, уверен Вощинский, а скорее всего, и выше. Благодаря переходу на новую аудиторию доходы «Первого канала» со временем будут расти быстрее, чем если бы он сохранил прежнюю, полагает Васильев.