Йохан де Найсен: «Cadillac теперь как стартап»

Большая часть карьеры южноафриканца Йохана де Найсена прошла в Audi: он возглавлял подразделения этой компании у себя на родине, в Японии, а затем и в США. Руководя Audi of America, де Найсен увеличил продажи немецкого бренда в Северной Америке на 42%. Этот успех не остался незамеченным конкурентами: де Найсена пригласили возглавить Infiniti. Премиум-бренд японского концерна Nissan Motor был выделен в отдельную компанию, а его штаб-квартира была вынесена в Гонконг – чтобы обеспечить Infiniti большую независимость от Nissan Motor и глобальный взгляд. Де Найсен разработал для Infiniti стратегию, но воплотить ее не успел: топ-менеджера сманила General Motors, предложив де Найсену возглавить собственный премиум-бренд, Cadillac. Став президентом Cadillac, де Найсен пошел уже проторенным путем: марка со 113-летней историей была выделена в отдельную компанию, а ее штаб-квартира перенесена из Детройта в Нью-Йорк. В ближайшие пять лет Cadillac получит от GM $12 млрд, которые пойдут на разработку новых автомобилей и двигателей, региональную экспансию и маркетинг. К концу этой декады модельный ряд Cadillac должен покрывать около 90% люксового сегмента, говорит президент компании. И добавляет: «Мы претендуем на то, чтобы быть в топ-4 люксовых автомобильных марок в мире». А Россия, по мнению де Найсена, «один из ключевых элементов в превращении Cadillac в глобальный бренд».

О том, как будет развиваться Cadillac в мире и в России, де Найсен рассказал «Ведомостям». В разговоре принял участие Лука Патриньяни, генеральный директор GM в России.

– Infiniti – очень хорошая организация с очень хорошими людьми, мне там было очень комфортно. Стратегия, которую мы придумали вместе с командой Infiniti, тоже была хороша. То есть у меня не было никаких профессиональных причин покидать компанию. Мне также было очень комфортно жить в Гонконге.

Но я недооценил то, насколько сложно мне будет жить вдали от семьи. Мои дети остались в США, и когда я оказался в диаметрально противоположном часовом поясе, то осознал, что поддерживать контакты очень сложно – особенно учитывая то, что все мы много путешествуем.

Во-вторых, это новый профессиональный вызов: в отношении Cadillac у меня такие же амбиции, как и в отношении Infiniti. Принимая во внимание эволюцию бренда Cadillac и те ресурсы, которые стоят за ним, я чувствую, что однажды могу победить. К тому же я не только президент Cadillac, но и вхожу в совет директоров General Motors – т. е. передо мной открываются возможности вертикальной карьеры. Когда я взвесил все это, то решил, что это привлекательное предложение.

– Не знаю, почему Bloomberg так написал, – не уверен, что они могли проникнуть в мое сознание. (Улыбается.) Мне необходимо было лишь убедиться, что компания General Motors отдает себе отчет, что люксовым брендом надо управлять иначе, чем обычным. Наблюдая за Cadillac со стороны, я полагал, что его развивают как обычный бренд, – и в этом была одна из причин того, почему он не мог реализовать свой потенциал. Я потратил довольно много времени, беседуя с руководителями GM о стратегии Cadillac, которая позволила бы изменить ситуацию, и результаты этих бесед позволили мне принять решение [возглавить Cadillac].

Работа под водой

– Пока идет внутренняя работа. Если представить себе айсберг, то вся работа пока идет под водой. Я занимаюсь долгосрочной продуктовой стратегией. Одна из проблем Cadillac в том, что он вел себя не как глобальный бренд, а как американский, стратегия была оппортунистической: какие рынки готовы принять наш американский продукт? Необходимо вернуть Cadillac ощущение глобального люксового бренда – не только в смысле маркетинга, но и в смысле планирования продуктов, двигателей и проч.

Сегодня автомобили Cadillac присутствуют только в половине сегментов люксового рынка. Например, у нас вообще нет дизельных двигателей; у нас только один внедорожник и один кроссовер; у нас нет достаточно широкого предложения седанов, а именно этот сегмент глобально растет быстрее всего; наконец, у нас нет флагманского люксового седана – а как можно претендовать на лидерство в классе, не имея такого автомобиля? К концу этой декады модельный ряд Cadillac должен покрывать около 90% люксового сегмента, при этом будет значительно расширена линейка двигателей, включая и дизельные.

Также мы задумались: каковы характеристики бренда Cadillac? Бесспорно, это всемирно известный люксовый бренд. Но какой именно люкс олицетворяет Cadillac? Ведь надо принимать во внимание, что состав покупателей люксовых автомобилей меняется, и меняется стремительно. Беби-бумеры по-прежнему составляют значительную часть покупателей люксовых автомобилей, но уже через пять лет 80% этих автомобилей будут покупать представители поколений Х и миллениум. И значит, необходимо сделать бренд релевантным и для них. То есть если сейчас мы представляем классический люкс, то в будущем нам надо стать более прогрессивным брендом, современным люксом. Это то, над чем наша команда сейчас интенсивно работает.

Рост Cadillac станет возможным благодаря двум вещам. Во-первых, благодаря расширению модельного ряда. Во-вторых, благодаря расширению географии нашего присутствия, выходу на новые рынки. Тут есть и чисто экономические причины: оставаясь сугубо американским брендом, невозможно получить объемы продаж, которые окупят массивные инвестиции в R&D. Поэтому мы продолжим серьезно инвестировать в производственные мощности в Китае (мы уже локализовали большую часть наших затрат в Китае), недавно мы получили производственную площадку в Шанхае, которая теперь будет отдана под выпуск автомобилей Cadillac. Там мы будем выпускать новый Cadillac СТ6 – нашу флагманскую модель, новый кроссовер XT5, который мы представили в ноябре, и обсуждаем еще две будущие модели.

Конечно, только Китаем дело не ограничится. У нас очень хорошо обстоят дела в Канаде – там у Cadillac рекордные продажи за всю историю, мы считаем, что у Cadillac отличные перспективы на Ближнем Востоке и в России.

– Для меня Россия – один из ключевых элементов в превращении Cadillac в глобальный бренд. Рынок товаров класса люкс всегда был в России мощным, и мы хотим быть его частью. Мы претендуем на то, чтобы быть в топ-4 люксовых автомобильных марок в мире, – отдавая дань уважения трем немецким маркам. Думаю, мы не уделяли должное внимание удовлетворению специфических нужд российского рынка. Это касается, например, линейки двигателей. И об этом я много говорил в те два дня, что провел в России, собственно, я и приехал сюда для того, чтобы лучше понять нужды местного рынка.

Мы сейчас меняем структуру нашей компании – Cadillac станет гораздо более независимым внутри GM. Это не значит, что мы больше не часть GM – мы часть, и мы горды этим. Но Cadillac теперь как стартап. Мы создаем правильную структуру организации и думаем, как правильнее использовать ресурсы GM, финансовые и технические. Штаб-квартира Cadillac перенесена в Нью-Йорк. Эту новую структуру и новые принципы мы распространим на все региональные подразделения Cadillac.

– Нет. (Смеется.) Нью-Йорк – город очень мощный и живой. Но и Гонконг такой же.

$12 млрд на развитие

– До конца этого десятилетия на рынок выйдут восемь новых автомобилей Cadillac, и уже разрабатываются автомобили, которые появятся в начале следующей декады. У этих автомобилей будут новые двигатели. Плюс нам нужно инвестировать в развитие бренда и отдельных рынков. Например, Россия сейчас для Cadillac – это микрорынок. Чтобы изменить это, нужно инвестировать в бренд, в дилерскую сеть... Теперь, когда мы выделили Cadillac в отдельную компанию, заниматься этим, оценивать затраты и эффективность станет гораздо легче. Я могу пойти на определенные затраты в России за счет более прибыльных для Cadillac рынков – таких как США и Китай – в расчете на будущий рост в вашей стране.

– В линейке кроссоверов мы представили ХT5, который приходит на смену модели SRX, но при этом будет на одну ступень выше в том, что касается отделки, технологий. Но, безусловно, есть еще место для двух кроссоверов меньших размеров. Один будет конкурировать с BMW X3 и Audi Q5 – он должен появиться в конце 2018 г., в России – в 2019 г. Другой, более компактный кроссовер будет адресован молодым покупателям люксовых автомобилей и конкурировать с такими автомобилями, как Audi Q3 и Mercedes-Benz GLA.

Также мы оцениваем необходимость выпуска более крупного кроссовера – чуть меньше Escalade. И эта модель может стать глобальной. Потому что, хотя Escalade – отличный автомобиль, он создан в первую очередь исходя из потребностей американского рынка.

Продажи CT6, который станет нашим флагманским автомобилем, в США мы начнем в феврале следующего года. Но наши амбиции этим не ограничиваются, поэтому мы представим автомобиль, который будет позиционироваться выше, чем СТ6, станет нашим будущим флагманом и вернет Cadillac былую славу. Это будет автомобиль, который будет выпускаться в очень ограниченном количестве, с высоким уровнем персонализации, с большим количеством ручной работы в отделке... Этот автомобиль должен быть представлен в 2020 г.

– Отдельного департамента мы создавать не будем, но перестроим нашу производственную структуру таким образом, чтобы мы смогли выпускать подобный автомобиль. Думаю, это будет правильно и с точки зрения нашего наследия: мы горды, что наше производство началось в Детройте, и мы счастливы вернуться в сердце города.

Но помимо этого флагманского автомобиля появятся преемники всех существующих моделей. Мы должны избегать внутренней конкуренции: сейчас у нас есть СТS – очень продвинутый с технической точки зрения драйверский автомобиль, но есть и XTS – более комфортный, более «кадиллаковский». В будущем целесообразно эти две модели соединить, надо быть более рациональными. Но есть и место для компактного седана, который будет конкурировать с седанами Mercedes-Benz CLA, Audi A3. Таким образом, у нас появятся автомобили во всех сегментах – конкуренты Audi A3, A4, A5, A6, A8...

Но мы также думаем о производстве «заряженных» автомобилей под суббрендом V – опять-таки, со всем уважением к нашим немецким конкурентам, которые прекрасно работают и доминируют в этом сегменте. Для нас это большой вызов. Единственный способ возродить Cadillac – вступить в конкуренцию с самими сильными и доказать, что мы способны соперничать. CTS-V – сногсшибательная машина: перед этой поездкой в Москву я получил свой CTS-V и успел проехать на нем 174 мили – потрясающие ощущения!

– Нам нужен определенный уровень автономии в том, что касается разработки автомобилей Cadillac, их производства, продажи и коммуникаций. Но выделенная специально под Cadillac логистика или IT нам не нужны. В зависимости от рыночных условий мы можем использовать ресурсы исключительно для нужд Cadillac или делить их с GM. Производство – это хороший пример. После того как мы создали производственные мощности в Китае, которых до этого не было, показалось логичным выделить их часть под Cadillac. Но в США у нас уже есть производственные мощности, и их достаточно. Поэтому мы говорим: GM, ты умеешь строить автомобили. А мы, Cadillac, скажем тебе, сколько автомобилей нам нужно, где и каких. При таком подходе собственный завод в США Cadillac не нужен. Вопрос качества очень важен, но качество закладывается уже на этапе разработки автомобиля. Вплоть до того, что, когда вы закладываете объем производства будущего автомобиля, вам необходимо понимать, что для выпуска автомобиля миллионными объемами и объемами в несколько сотен тысяч вам понадобятся разные инструменты производства: для массовых моделей необходимо снижать уровень сложности производства, для эксклюзивных – наоборот, повышать.

– Я не хочу разбирать то, что произошло в VW, – это не моя сфера. Конечно, это плохо для всей автомобильной индустрии, поскольку подрывает доверие к ней. И к дизельным двигателям как технологии в частности. Я подробно изучал этот вопрос и могу заявить: дизельный двигатель является самой эффективной с точки зрения затрат технологией, чтобы достичь в будущем намеченных низких уровней выбросов СО2 и NOX. Если допустить, что автопроизводителям придется отказаться от использования дизельных двигателей – в силу политических и прочих причин, – это будет означать, что снижение уровня вредных выбросов будет стоить производителям дороже, что отразится и на цене, которую придется платить покупателям. Надеюсь, что эта проблема будет решена разумными методами.

Мы в Cadillac продолжим работу над дизельными двигателями: мы разрабатываем два 4-цилиндровых дизельных двигателя и один 6-цилиндровый. Они будут использоваться в большинстве моделей Cadillac, которые будут представлены на всех основных рынках.

– В GM создано подразделение по разработке высокоэффективных дизельных двигателей, которые будут отвечать запросам Cadillac. Даже если похожие двигатели будут использоваться в автомобилях других брендов GM, спецификация двигателей Cadillac будет отличаться – чтобы обеспечить большую мощность, меньшие вибрации и проч.

Расставить приоритеты

– У каждого автомобиля в модельном ряду Cadillac должна быть своя роль. Некоторые, безусловно, должны продаваться в больших количествах и зарабатывать деньги. Выходя в новые сегменты с новыми автомобилями, вы еще не имеете устойчивой клиентской базы – чтобы ее создать, понадобится время. Но есть автомобили, которым изначально отведена особая роль, поскольку затраты на их создание велики, а объемы продаж малы. Такие автомобили призваны формировать имидж бренда. Полагаю, наши автомобили V-серии работают на эту цель. Плюс наш будущий флагманский автомобиль, который появится в 2020 г. Было время, когда Cadillac был синонимом люксового автомобиля для всего мира. Мы обязаны вернуть это время.

– Бесспорно, мы должны капитализировать нашу 113-летнюю историю. В Нью-Йорке и Шанхае мы создаем фирменные центры, где покупатели смогут ознакомиться как с прошлым, так и с будущим Cadillac. Думаю, что обращение к истории нашего бренда должно быть важным пунктом наших коммуникаций и в России. Создание подразделения по реставрации мы обсуждаем с начала этого года. Но у нас очень много задач, нужно правильно расставить приоритеты. В будущем эта идея отлично ляжет в общую стратегию развития бренда Cadillac – как и создание мощных и персонализированных автомобилей.

– К несчастью, я очень нетерпеливый человек. (Улыбается.) И вынужден постоянно напоминать самому себе и своим коллегам, что мы лишь в начале пути. Cadillac не претендует на то, чтобы стать люксовым брендом номер один в мире – эту роль мы оставляем другим. Но ставя задачу сделать бренд глобальным, необходимо сделать его видимым повсюду. Для меня первоочередная задача – построить имидж бренда. И продажи станут отражением этого. К концу этой декады мы должны преодолеть отметку глобальных продаж в 500 000.

GM – это организация-титан, которой принадлежит 11% мирового автомобильного рынка. У Cadillac сегодня 3% глобального рынка люксовых автомобилей. Мандат, который я получил от [гендиректора GM] Мэри Барра и [президента GM] Дэна Аммона, – занять с брендом Cadillac 10% мирового рынка люксовых автомобилей. Мы отдаем себе отчет в том, что это долгий путь. Достигнем ли мы цели в 2020, 2023 или 2025 г. – мы все равно идем по этому пути. При этом мы должны обеспечить устойчивый и прибыльный рост, поэтому за объемами продаж в первую очередь мы не гонимся.

Даже в Штатах прибыльность для нас на первом месте. Продажи в США в этом году будут такими же, как и в прошлом, – около 170 000. Но мы единственный люксовый бренд в США, который отказался от практики скидок. Средняя цена Cadillac в США выросла на $5000 – только у Mercedes-Benz в Штатах больший рост. Мы радикально сократили складские остатки – теперь запас автомобилей на складах равняется 50 дням. Рост я получу на других рынках: Китай, Ближний Восток продолжают расти, за девять месяцев этого года глобальные продажи Cadillac выросли на 3,5%. Зато я радикально улучшил доходность бизнеса на нашем ключевом, американском, рынке.

– У Cadillac была очень маленькая команда в GM, которая отвечала за маркетинг и продажи бренда – около 80 человек. Когда мы приняли решение перенести штаб-квартиру Cadillac из Детройта в Нью-Йорк, большинство сотрудников по семейным и прочим причинам не смогли переехать, согласились лишь 29 человек. В этом была сложность. Пришлось набирать новых сотрудников – и это было замечательно! Теперь у нас новая, очень динамичная команда из сотрудников, у которых есть опыт работы в люксовом сегменте автомобильного рынка и у которых такого опыта нет. Это заражает энергией и меня. В штаб-квартире Cadillac в Нью-Йорке работают около 150 человек, плюс менеджеры на региональных рынках, плюс инженеры и дизайнеры – у Cadillac есть собственная команда инженеров и дизайнеров, базирующаяся в Детройте. В сумме в Cadillac работают сейчас около 1500 человек.

Cadillac и Россия

– Бизнес GM в России переживает период реструктуризации, и Cadillac теперь отвечает за всю Россию (так же как и Chevrolet, который остается в России с моделями Corvette, Camaro, Tahoe). Дилерская сеть также перестраивается. Наша среднесрочная цель для Cadillac – иметь 17 дилеров в России и продажи на уровне 10 000 автомобилей в год. Плюс еще 4000 автомашин под брендом Chevrolet.

Я полагаю, что дилеры – в первую очередь бизнесмены. И они должны отреагировать, если мы сделаем им интересное предложение.

– Лука Патриньяни: Прибыльность я вам не открою, но могу заверить вас, что мы продаем Escalade по правильной цене.