Кто такой Лука де Мео и как он будет руководить Renault

Бывший директор по маркетингу Fiat и гендиректор Seat Лука де Мео возглавит Renault с 1 июля.

Лука де Мео – человек амбициозный. В 2009 г. он ушел из Fiat в Volkswagen Group (VW Group), решив, что Серджио Маркионне еще долго не выпустит бразды правления и встать во главе Fiat ему не удастся. В VW Group де Мео получил в управление бренд Seat. Десяток лет он приносил одни убытки и был как камень на шее концерна. Де Мео смог сделать Seat прибыльным. Но и тут у него не оказалось карьерных перспектив: 61-летний гендиректор VW Group Герберт Дисс нравится и акционерам, и рабочим, к тому же возглавляет германский автоконцерн традиционно немец, и у Дисса есть перспективные преемники вроде гендиректора Porsche Оливера Блюма. Так что де Мео принял решение вернуться к истокам: Renault была первым его местом работы.

Слухи о переходе де Мео в Renault поползли еще в конце прошлого года. 7 января он уволился с поста гендиректора Seat. Судя по всему, переговоры с бывшим и будущим работодателями шли непросто: в контракте де Мео есть оговорка, что он не может сразу уйти к конкуренту, так как в курсе производственной и маркетинговой политики VW Group. Только вечером 28 января французский автоконцерн объявил, что договоренность наконец-то достигнута: де Мео займет должность гендиректора Renault с 1 июля этого года. У него будет полно времени поразмышлять, как примирить Renault и Nissan и что стоит изменить в бизнесе французской компании, переживающем не лучшие времена после скандального ареста и последующей отставки многолетнего руководителя Renault и Nissan Карлоса Гона.

Вино, трюфели и техно-музыка

Де Мео родился 13 июня 1967 г. в Милане. Родители-франкофилы, когда работали за границей, отправляли сына в школы с обучением на французском языке. Де Мео свободно изъясняется на французском и продолжил семейную традицию: живя за пределами Италии, устраивал своих детей во французские школы. Де Мео владеет не только французским: перебравшись в Германию, заговорил по-немецки, в Seat выучил испанский и, конечно, знает английский.

Но, несмотря на франкофилию и работу во многих странах, в душе де Мео остался итальянцем. Он так и не продал дом в коммуне Локоротондо. «Когда вы приходите к нему домой на ужин, де Мео сам готовит пасту, ставит на стол только итальянское вино и трет на тарелку каждого гостя трюфель, который привез из Пьемонта», – вспоминал его друг на страницах Le Figaro. Его жена Сильвия, кстати, потчует гостей выпечкой по рецепту свекрови.

Корреспондента французской La Tribune де Мео поразил тем, что при первой же встрече по-итальянски панибратски хлопнул его по плечу, здороваясь. А подчиненные рассказали журналисту: «Он очень человечный начальник, он часто встречается с рабочими, чтобы понять атмосферу в компании. Он без колебаний сам отправляется туда, где, как ему доложили, возникла проблема». Это отличает де Мео от серьезных и холодных менеджеров VW Group, уверяет газета.

Как любой уважающий себя итальянец, де Мео – футбольный фанат. Одного из двух сыновей он отправил тренироваться в юношескую школу «Милана». (Правда, карьера профессионального футболиста у него не сложилась.) 

Де Мео обожает автомобили. Он ездил на Porsche, Lamborghini и Ducati, потому что также увлекается мотоциклами. Теперь, видимо, пересядет на Renault.

Де Мео любит рисовать. Строгое убранство его офиса оживляют только его эскизы автомобилей.

Он увлеченный коллекционер часов. Любитель падел-тенниса. Но самая сильная страсть – музыка. Больше всего он любит техно и повторяет, что, не приведи его судьба в автопром, работал бы диджеем. В это с трудом верится, когда видишь, как из нагрудного кармана его безупречного, сшитого на заказ в Милане пиджака выглядывает белоснежный платок. Да, де Мео следит за модой и предпочитает итальянских портных.

Ночь в Турине с Маркионне

Де Мео изучал менеджмент в самом престижном экономическом университете Италии, Боккони, и в 1992 г. устроился специалистом по маркетингу в итальянский филиал Renault, а через шесть лет перешел в местный филиал Toyota, где в конце концов стал ответственным за раскрутку новой модели – Yaris. Его коллега рассказывал Le Parisien, как японцы пригласили итальянских менеджеров Toyota на обед в ресторан и заказали на всех рыбу фугу, знаменитую своей ядовитой кожей и печенью – ошибка повара при ее приготовлении ведет к смерти. Пока остальные европейцы мялись, де Мео пошутил и первым отправил кусок рыбы в рот, чтобы успокоить коллег: «Это только один из примеров безграничной уверенности и энтузиазма, которые он постоянно демонстрирует».

Взлет де Мео начался, когда он в 2002 г. устроился в Fiat и обратил на себя внимание Серджио Маркионне. Ему поручили маркетинг модели Ypsilon умирающего бренда Lancia. Де Мео сделал ставку на женщин – и продажи взлетели. Итальянки до сих пор обожают Ypsilon – это единственная модель Lancia, производство которой продолжается, но ее продажи выше, чем всех моделей Alfa Romeo во всей Европе: 58 752 и 53 876 шт. соответственно (предварительные данные ANFIA и ACEA).

Но истинным триумфом де Мео стал Fiat 500 – современная реплика культовой итальянской микролитражки 1950-х гг., производство которого начали в 2007 г., когда де Мео стал директором по маркетингу всего концерна Fiat. Успех был столь оглушительным, что породил моду на «ретрокары» – реплики моделей, популярных в прошлом, начали выпускать и другие автоконцерны. Причем в случае Fiat 500 успех был достигнут сравнительно небольшими средствами – модель построена на платформе уже выпускавшейся Fiat Panda.

«Fiat 500 оказался машиной номер один для женщин, хотя изначально это была простая Panda, – сообщало французское радио Europe 1. – Но благодаря шикарному премиальному позиционированию обновленная Panda продавалась куда дороже оригинальной». За первые четыре месяца на машину было сделано более 105 000 предзаказов в Италии и Франции.

Презентации модели проходили на площадях в десятках итальянских городов. Де Мео любил вспоминать, как они с Маркионне бродили ночью по Турину, а прохожие хлопали их по плечу. Но вскоре их отношения дали трещину. 

В конце 2007 г. де Мео назначили гендиректором Alfa Romeo. Перед ним поставили масштабные задачи по увеличению продаж и покорению зарубежных рынков, в том числе возвращению в США. Но грянул финансовый кризис, спрос на машины упал, бюджет бренда урезали, а от де Мео по-прежнему требовали достижения поставленных целей, объяснял Bloomberg. К тому же итальянец решил, что Маркионне еще долго пробудет у руля концерна, и отчаялся стать его преемником, рассказывал один из друзей де Мео Le Figaro. О смертельной болезни Маркионне еще не было известно.

В 2009 г. де Мео перешел в Volkswagen. В позапрошлом году, за несколько месяцев до смерти, Маркионне признал: он ошибся, решив не удерживать де Мео, писала Corriere della Sera.

Спасительный кроссовер

Де Мео позвали на должность директора по маркетингу бренда Volkswagen, потом перевели на ту же позицию в «старший» бренд Audi, а в 2015 г. назначили гендиректором Seat и отправили в Каталонию – спасать этот бренд. Volkswagen купил испанского автопроизводителя в 1986 г., чтобы увеличить свое присутствие на быстрорастущем тогда испанском рынке. К моменту назначения де Мео Seat гирей висел на шее концерна, десяток лет принося одни убытки. Де Мео потребовалось всего 18 месяцев, чтобы вернуть Seat к прибыльности. За пять лет, что де Мео руководил Seat, продажи марки выросли более чем на треть.

За ряд успехов стоит благодарить прежнее руководство Seat, отмечает La Tribune. Его предшественник Юрген Штакманн выбил за несколько недель до отставки инвестиции в 3,3 млрд евро. Несколько лет при нем разрабатывался первый в линейке бренда кроссовер Seat Ateca. Правда, запускали этот SUV уже при де Мео, и, как он признавался, ради ускорения процесса и снижения издержек пришлось позаимствовать многие решения у Volkswagen Tiguan.

У Seat были самые молодые покупатели в Европе по сравнению с европейскими конкурентами, вспоминал де Мео в интервью Automotive News. «Когда я приехал, мне сказали, что это проблема Seat, – вспоминал де Мео. – Мой ответ был: «Ребята, я всю карьеру мастерил презентации в PowerPoint на тему, как бы нам омолодить клиентскую базу. Молодые покупатели – не проблема. Реальная трудность в том, что наши клиенты взрослеют, создают семьи, увеличивают доход – а нам почти нечего им предложить». Seat в основном производил небольшие модели. Появление Ateca решило эту проблему. Кроме того, кроссоверы приносят больше прибыли. Благодаря Ateca в 2016 г. Seat отчитался об операционной прибыли в 153 млн евро по сравнению с убытком в 10 млн евро годом ранее. В следующем году вышел кроссовер Arona, в 2018 г. – Tarraco (клон Škoda Kodiaq). Кроссоверы дают уже треть продаж Seat, сообщает FT, в 2019 г. компания продала 574 100 автомобилей. Годом ранее – 517 600 авто на 10,2 млрд евро, операционная прибыль составила 254 млн евро.

В 2018 г. де Мео выделил из Seat суббренд – Cupra. Название это хорошо знакомо поклонникам марки – с шильдиком Cupra уже два десятка лет выпускаются ограниченным тиражом «заряженные» версии серийных Seat. При де Мео Cupra получила собственный логотип и новое позиционирование – это стало ответом на расширение Renault и Peugeot в премиальный сегмент.

«Сегодня Seat является крупнейшей промышленной компанией Испании, на долю которой приходится почти 1% ВВП и 3% экспорта, – говорил де Мео в интервью польской газете Rzeczpospolita. – Мы напрямую обеспечиваем работой 15 000 человек, а косвенно на нас работает 100 000».

В Seat де Мео не любил обещать бурный рост продаж или маржи (она была самой низкой в группе Volkswagen – 1,9%, но это неудивительно, когда основные продажи приходятся на микро- и компактные модели, оправдывался гендиректор). Он вообще старался избегать конкретных цифр в таких прогнозах. Automotive News он объяснял, что предпочитает увеличивать производство машин постоянно, максимум на 8–9% в год: «Все, что сверх этого, оказывает огромное давление на наши фабрики, поставщиков и дилеров». А подходящей маржой для производителя автомобилей сегмента А и В называл 1,5–4,5%.

Сексуальный и молодежный

Чтобы привлечь молодежь к новым моделям Seat, де Мео запустил в соцсетях кампанию по выбору названия для нового кроссовера. Более 140 000 человек приняли в ней участие – и по желанию большинства модель окрестили Tarraco.

«Де Мео превратил испанского автопроизводителя в сексуальный молодежный бренд», – писала WSJ. «Долгие годы было неясно, какую роль играет маленький испанский бренд Seat в ассортименте Volkswagen, – рассуждал де Мео на страницах FT. – Но теперь понятно, что мы своего рода вход в группу. Молодежь покупает Seat как первую машину и сохраняет верность группе, со временем приобретая Volkswagen, Audi… Или Bentley, если сильно разбогатеет».

Де Мео называл привлекательные стороны Seat: небольшая цена, молодежный дизайн и крутые опции. Для их разработки специально создан технологический центр Metropolis Lab, который выпускает приложения, позволяющие со смартфона проверить уровень бензина, включить кондиционер или разблокировать двери. Seat был первым, кто внедрил в софт своих автомобилей голосовой помощник Amazon Alexa, а позже добавил приложение Shazam, распознающее, какая песня сейчас играет. «Я уверен в одном: программное обеспечение скоро станет главной ценностью автомобиля», – цитирует де Мео британский журнал Management Today.

Фактически Seat стал подопытным кроликом Volkswagen для новых сервисов и проектов городской мобильности, пишет французская газета Les Echos.

В ноябре прошлого года де Мео объявил о создании бизнес-подразделения Seat Urban Mobility. В зависимости от расстояния, которое надо проехать, оно предложит краткосрочную аренду машины (каршеринг), электроскутера или же электросамоката. На эти сервисы будет приходиться 20–30% передвижений в городе, говорил де Мео в интервью Rzeczpospolita: «Мы работаем над сценарием, который позволит нам выжить в будущем, когда не нужно будет столько машин».

Между французами и японцами

Приглашение итальянца на пост гендиректора Renault – двойное пренебрежение традициями, рассуждает французский журнал Décideurs. Renault привыкла искать себе руководителя, во-первых, среди собственных сотрудников, во-вторых, среди французов. Подобный шаг показывает, что Renault ищет спасателя, полагает журнал.

Automotive News предупреждает, что перед де Мео встанут куда более сложные задачи, чем ему приходилось решать в Seat. Первым делом нужно будет завоевать доверие Nissan. Альянс существует уже два десятка лет, а Renault, Nissan и присоединившаяся к ним три года назад Mitsubishi по большому счету по-прежнему три отдельные компании с небольшим количеством совместно используемых платформ. Надо заметить, что дипломатический опыт у де Мео есть: штаб-квартира Seat расположена в пригороде Барселоны, и ему пришлось проявить немало смекалки, чтобы буря вокруг независимости Каталонии не сказалась на отношении клиентов к бренду. В плюс ему можно поставить и опыт работы с японцами на заре карьеры в Toyota.

Другой важный вопрос – по силам ли де Мео увеличить продажи Renault на внешних рынках? В Seat он успел объявить в марте 2018 г. о начале масштабной экспансии в Латинскую Америку и Северную Африку. Но основные покупатели Seat пока что европейцы.

Наконец, Automotive News задается вопросом, справится ли де Мео с реструктуризацией куда большего и разветвленного, нежели Seat, бизнеса. Renault переживает не лучшие времена. Ее акции на минимуме с 2012 г. На ее машины падает спрос на ключевых зарубежных рынках – в Китае, Турции и Аргентине, а продажам самой популярной модели, Clio, стали мешать логистические проблемы, признала компания в октябре. Хотя в 2019 г. продажи Renault в Европе выросли на 1,3%, это не смогло компенсировать проблемы на других рынках, и в целом по миру продажи снизились на 3,4% до 3,75 млн машин. Но в России благодаря успеху новой модели Arkana продажи Renault в 2019 г. выросли на 6% до 144 989 шт. – при том что российский рынок в целом упал на 2,3%.