Как Энди Палмер сделал прибыльной Aston Martin

За первые 100 лет с момента основания в 1913 г. Aston Martin семь раз становился банкротом. На втором веку своей жизни компания этого не допустит, утверждает ее гендиректор Энди Палмер. При нем автопроизводитель впервые с 2008 г. отчитался о четырех кварталах прибыльной работы подряд (компания сообщила об этом в релизе по итогам девяти месяцев 2017 г.), вернулся в «Формулу-1», и теперь интрига в том, как его усилия оценят на грядущем IPO. Оно может пройти уже в октябре, ожидает FT. Проспект эмиссии должны выпустить 20 сентября. Компания намерена продать не менее четверти акций и считает, что достойная ее капитализация – 5 млрд фунтов стерлингов. Это позволит претендовать на включение в FTSE 100.

Aston Martin постоянно сравнивают с Ferrari, так как это единственный публичный производитель люксовых машин, объясняет FT. Если IPO пройдет по плану, англичане обставят итальянцев: 5 млрд фунтов – это в 20 раз больше ожидаемой в следующем году прибыли, у Ferrari это соотношение равно 15.

Первый байк и авто

В душе Палмер байкер. В 1979 г. 16-летний Палмер променял школу на работу учеником в британской Automotive Products (позже он вернется к обучению и в 1990 г. получит высшее инженерное образование в Уорикском университете, а в 2004 г. – в Университете Крэнфилда). «До работы было 12 миль, а мама и папа не собирались вставать рано каждое утро. Нужен был транспорт, и явно не велосипед, – рассказывал он журналу Gear Patrol. – В 16 я завел Yamaha RD50 и через год, когда мне стукнуло 17, купил самый большой байк, который я мог себе позволить <...> Honda 250 Superdream. С тех пор у меня всегда есть мотоцикл». Сейчас у него в гараже стоит BMW K1600.

У Палмера три дочери и сын. FT пишет, что, когда сын окончил 6-й класс, они вдвоем отправились на мотоцикле по Шотландии с целью объехать как можно больше регионов, где делают виски (сын не пил, на всякий случай уточнил Палмер).

Родился Палмер в Бирмингеме и часто бегал после уроков на автозавод в Мидлендсе, в пяти милях от школы, пишет FT. Первым его автомобилем стал Volkswagen Polo Mk1. «Моей второй машиной была Vauxhall – заднеприводная Vauxhall странного желтого цвета. Не Viva... [модель] не могу вспомнить, – рассказывал он Gear Patrol. – Потом у меня были две Volvo. Что мне в них нравилось, так это задний привод: я люблю заднеприводные машины (им оснащаются и Aston Martin. – «Ведомости»). Думаю, это были 343-я и 345-я [модели]».

Первая корпоративная машина у Палмера появилась после того, как он в 1986 г. перешел в Rover Group и вырос до главного инженера по трансмиссиям. «Наша компания создала Rover 800 на базе Honda Legend. Руководство получало эти машины и почему-то быстро их меняло. [Работники] моего уровня могли получить подержанную машину начальника. В ней был 2,5-литровый движок <...> Это была машина руководителей. Помню, как я приехал на ней к маме с отцом с чеширской улыбкой. После этого у меня было множество корпоративных машин» (цитата по Gear Patrol).

Сейчас его корпоративное авто – DB11 V12. А лично он владеет зеленым Aston Martin V8 Vantage 1980 г. и белым Aston Martin GT8, кроме того, Палмер оформил заказ на Vantage.

На вопрос Gear Patrol, какую машину он хотел бы иметь в гараже, Палмер ностальгировал: «Оригинальную Mini [Cooper] <...> которую убил стандарт «Евро-1», потому что в нее не впихивался катализатор («Евро-1» требовал с 1992 г. оснащать катализатором каждый новый автомобиль. – «Ведомости»). Я возглавлял команду, которая заявила: «Мы сможем найти решение». Мы переделали весь моторный отсек и продлили выпуск Mini на несколько лет. У меня слабость к Mini».

Как тряхнуло Nissan

Испытывает Палмер слабость и к Nissan Leaf, которым его семья владела несколько лет в Японии. Палмер пришел в британское подразделение Nissan в 1991 г. и проработал там почти 23 года, с 2002 г. – в Японии. По сути, он был вторым по статусу человеком в компании после президента Карлоса Гона и считался одним из его возможных преемников. Должности на его визитке, главные из которых – заместитель Гона и исполнительный вице-президент, занимали пять строчек, иронизировал британский журнал Auto Express: «Короче говоря, он отвечает за развитие продукции Nissan по всему миру и во всех сферах». Сфера ответственности распространялась от электрификации суперкара GT-R до борьбы Nissan за право поставлять такси для Нью-Йорка, от развития бренда Infiniti до рекламы на «Формуле-1». Он руководил созданием моделей, которые, как писала FT, сформировали новые рыночные ниши и сделали компанию лидером в них. Например, компактный кроссовер Qashqai и субкомпактный кроссовер Juke, а также электромобиль Leaf.

Приходилось ему сталкиваться и с неожиданными вызовами. 11 марта 2011 г. Палмер был на планерке, когда в Японии разразилось землетрясение. Присутствовавшие сразу же залезли под столы и стулья, вспоминал он в интервью интернет-изданию Just-Auto и хвалил японцев за проявленное мужество. Например, дата-центр, где хранились резервные копии данных, после отключения городской электросети перешел на питание от дизельного электрогенератора. Но топливо тоже могло вот-вот закончиться: аварийный запас оказался недоступен из-за разрушений после землетрясения. И люди бегали с канистрами от технического центра, где нашелся запас дизтоплива, до дата-центра.

Чуть позже выяснилось, что есть проблема гораздо серьезнее: из-за землетрясения пострадали поставщики. Nissan, как и многие другие японские компании, стал испытывать нехватку некоторых комплектующих – например, чипов для контроллера двигателя. Пришлось даже приостанавливать производство. Палмер вспоминал в разговоре с Just-Auto, как принималось волевое решение выпускать автомобили не в заказанной комплектации, а в той, для которой были в наличии детали. Потом предлагать ее заказчику, а если же он откажется – искать нового покупателя: «Мы могли сказать, что не можем поставить [машину] с черными сиденьями, зато можем с коричневыми. Это позволило нам восстановить объем продаж быстрее, чем другим».

Хоть в паб, хоть на гонки

Внешний вид Палмера не вяжется с его характером, замечает FT. Трудно поверить, что мужчина в розовой рубашке и лиловом галстуке на самом деле сдержанный и откровенный человек. «Энди – такой парень, с которым приятно пойти даже в деревенский паб, – говорил FT работавший с Палмером Кристиан Хорнер, руководитель гоночной команды Infiniti Red Bull Racing. – Он талантлив, и у него огромный энтузиазм, чего из этих двух качеств у него больше, я даже не знаю». Хорнер хвалил Палмера за умение собирать вокруг себя людей и делать так, чтобы они работали командой. Бывшие коллеги из Nissan подтверждали FT: «Он совсем не придерживается иерархии. Контактность и демократизм позволяют ему быстро завоевать лояльность».

В Nissan он отличался от большинства руководителей. «Он часто высказывается искренне, что редко встретишь в японской компании», – вспоминал в разговоре с FT его бывший коллега. Его даже считали ренегатом, признавали два других: «Зато ему сходило с рук то, что не сходило другим».

Назад в Британию

Aston Martin оставался без гендиректора почти год. В ноябре 2013 г. 70-летний Ульрих Бец ушел на пенсию, и только в октябре 2014 г. на его место пришел Палмер. «Меня привлекает в Энди, что он гибрид уэст-мидлендского индустриалиста, сплавленного с японским перфекционистом», – говорил FT Андреа Бономи, основатель одного из владельцев Aston Martin – холдинга InvestIndustrial.

Сам Палмер долго сомневался, прежде чем согласиться. «Я с детства мечтал стать гендиректором автокомпании, – признавался он журналу Autocar. – Но когда я решил уйти сюда из Nissan, я был почти уверен, что люди сочтут меня сумасшедшим. Насколько я знаю, Aston Martin в течение 102 лет был прибыльным считанные годы и только при одном из владельцев. Каковы были шансы на успех?»

Когда помешанный на скорости Лионель Мартин и инженер Роберт Бэмфорд собрались в 1913 г. делать машины, их больше интересовало создание быстрого автомобиля, нежели сам бизнес, рассказывает FT. И в 1924 г. Aston Martin обанкротился. Всего на краю полного краха он оказывался семь раз, последний – в 2007 г., когда чуть не пошел ко дну вместе с владевшим им Ford. В итоге британского производителя продали за 475 млн фунтов консорциуму бизнесменов из США и Кувейта.

FT пишет, что два довода убедили Палмера сменить работу. Это возможность вернуться на родину из Японии и появление у компании «доброжелательного спонсора» – Daimler, с топ-менеджментом которого у Палмера сложились хорошие рабочие отношения в Nissan. Масштабное стратегическое партнерство Renault-Nissan и Daimler началось в 2010 г. Компании совместно разрабатывали машины и агрегаты и производили их. Палмер как раз курировал переговоры с Mercedes-Benz (входит в Daimler) и Infiniti (принадлежит Nissan) о совместной разработке платформы, когда его сманили в Великобританию, сообщал сайт Autonews.ru.

Daimler договорился о технологическом партнерстве с Aston Martin в 2013 г. В большинстве разработок Aston Martin экономит на том, что не изобретает велосипед сам, а берет готовые решения у Daimler, объяснял Палмер FT. У компании есть свой двигатель, но более половины ее машин продается с движками других марок, например 8-цилиндровым от Mercedes-AMG. Теперь инвесторы опасаются, что после IPO немецкий концерн может разорвать сотрудничество. Палмер заверил FT, что Daimler обещал как минимум 12 месяцев после первичного размещения не продавать 4,9% принадлежащих ему акций Aston Martin и не сделает этого и потом, если только крупный пакет акций Aston Martin не достанется конкурирующему автохолдингу. Но в этом случае предусмотрен трехлетний период расставания, чтобы дать Aston Martin возможность найти замену компонентам, которые поставляет Daimler.

Чистильщик

Aston Martin не продает в год и 10 000 машин. Nissan производит миллионы. Но Палмер заверил FT, что бизнес-решения в обеих компаниях одинаковые, «только с меньшим количеством нулей».

Палмер объявил «жесткую чистку» и из 2100 работников Aston Martin уволил 295, все из непроизводственных подразделений, пишет Automotive News. Он пообещал сокращать затраты на комплектующие на 10% ежегодно, что, впрочем, распространенная практика, отмечает издание. Теперь в люксовых автомобилях больше деталей made in China и made in India.

Один из примеров экономии – компания внесла изменения в обработку легкосплавных дисков и стала сберегать 200 000 фунтов в год, пишет Autocar. Сам Палмер не остался в стороне от снижения издержек и на автосалон в Женеве отправился эконом-классом.

Он жалеет денег на роботов. «Мы автоматизируем только то, что абсолютно необходимо автоматизировать», – объясняла Automotive News директор по производству Кейт Стентон, уверяя, что у многих компаний роботы недозагружены. Зато Палмер одобрил строительство нового логистического центра и – что еще дороже – нового завода в Уэльсе, который со следующего года начнет выпускать кроссовер DBX.

Можно было бы загрузить имеющиеся мощности, но Палмер не поклонник работы в три смены. Зато ему удалось выбить финансовую поддержку у правительства, напирая на то, что важно оставить автопроизводство в Великобритании. На пользу компании пошел Brexit. Ослабевший фунт сделал машины более доступными для зарубежных покупателей. Но есть и оборотная сторона: более чем за половину комплектующих компания платит в евро, отмечает FT.

В январе 2014 г. Палмер запустил новую 9-ступенчатую систему обнаружения и исправления дефектов, пишет Autocar. В частности, иначе стала обрабатываться кожа, которая выцветала на солнце, изменен процесс антикоррозийной обработки в месте расположения дверных ручек и иначе стали монтироваться провода заземления.

Запуская в производство свою первую модель, Aston Martin DB11 стоимостью 155 000 фунтов, Палмер неделями пропадал в офисе. В буквальном смысле: он ночевал на работе и лично проверял каждую машину, когда она сходила с конвейера, добавляет FT.

Женщина из Китая

«Aston Martin был фантастический бренд, но не фантастический бизнес, – говорил Палмер в 2015 г. Automotive News. – В основном из-за того, что у них не планировались затраты на [создание] следующей машины». Палмер анонсировал в 2017 г. план выпускать новую модель каждый год семь лет подряд – в тот год на рынке появилась DB11. Намеревался он зарабатывать и на ограниченных сериях машин вроде Vanquish Zagato Coupe за 525 000 фунтов или Valkyrie, разработанной совместно с гоночной командой Red Bull, с ценником 2,5 млн фунтов.

Палмер также проповедует более математический подход к маркетингу, который «выходит за рамки спонсорства фильма о Джеймсе Бонде каждые три года», цитирует его Automotive News. В первые 100 лет существования компании половина из 70 000 выпущенных машин остались в Великобритании и только 3500 были куплены женщинами. Сейчас ситуация изменилась.

«[В наши дни] покупка нового автомобиля – это на 60–80% решение женщин», – уверял Палмер FT. 30% покупателей Ferrari в Китае – женщины, сравнивает Autocar.

Значение азиатского рынка повышается для всех автопроизводителей, и Aston Martin не стал исключением. В Китае в обозримом будущем планируется открыть 10 шоурумов, говорил Палмер The Guardian. «Но у клиентов из Китая, с Дальнего Востока и у женщин совершенно другое восприятие спортивного автомобиля в отличие, например, от мужчин моего поколения, и поэтому автомобили надо адаптировать под их представления», – пояснял Палмер FT.

Его усилия оправдываются. В 2017 г. компания трижды повышала прогноз прибыли. Да и пространства для маневра у Палмера еще много, продолжает FT. Прибыль до уплаты налогов за первые шесть месяцев года достигла рекордных 20,8 млн фунтов, выручка увеличилась на 8% до 449,9 млн фунтов. Рентабельность компании за полгода достигла 24% и быстро приближается к показателю Ferrari – 32%.

Компания принимает оплату за машины, которые будут выпущены только в следующем году. Значит, у нее есть возможность поднять цены, делает вывод FT. В этом году Aston Martin должен продать 6200–6400 машин (для сравнения: Ferrari – 8000). К 2020 г. Aston Martin обещает продавать 10 000, а когда новый завод в Уэльсе заработает на полную мощность, то все 14 000.

B рейтинге Brand Finance Auto & Tyres Report (вышел в марте 2018 г.) Aston Martin поднялся с 77-го до 24-го места. Оценочная стоимость бренда выросла на 268% до $3,6 млрд, гордится компания и на сайте называет себя самым быстро дорожающим автомобильным брендом.

24 часа Палмера

«Звучит странновато, но я был бы не прочь купить дом на колесах, потому что люблю гонки», – говорил Палмер Gear Patrol. Он объяснил, что отдыхал бы в нем, когда он не на трассе. Сейчас ему приходится делить один кемпер с креативным директором AML Мареком Рейхманом. Отдыхать действительно надо: Палмер предпочитает гонки на выживание. Перейдя в Aston Martin, в 2015 г. он дебютировал в гонке Silverstone 24 Hour (в тот год она называлась по бренду спонсора Dunlop 24hr). Его команда включала еще трех водителей и заняла 5-е место. В 2017 г. он получил лицензию гонщика, чтобы участвовать в американской Hankook 24  Hours of COTA (Circuit of the Americas), сообщает телеканал NESN.

«Формулу-1» Палмер обожает как зритель. «Я ее фанат с тех пор, как отец взял меня с собой в Сильверстоун, когда мне было около четырех лет», – говорил он сайту Formula1.com.

В конце прошлого года было объявлено, что компания возвращается на «Формулу-1», где участвовала лишь в 1959 и 1960 гг. Она станет титульным спонсором команды Aston Martin Red Bull Racing. «В прошлой жизни (я имею в виду Infinity) я уже работал с Кристианом [Хорнером, руководителем команды Red Bull]», – объяснял он. А о совместной разработке гиперкара Valkyrie с инженерами Red Bull он говорил так: «Я пытаюсь превратить Aston Martin в компанию мирового класса. Мне нужен символ перемен».

Одна из перемен – в 2019 г. Aston Martin собирается выпустить первый электромобиль, и к 2025 г. эти машины должны составить четверть продаж, рассказывал Палмер FT. Но он назвал абсурдом прошлогоднее решение властей к 2040 г. запретить продажи бензиновых и дизельных машин в Великобритании. Одна из причин – большие расстояния, на которые не хватает запаса энергии у батарей. Он призвал правительство, если уж оно стремится к электрификации движения, поддержать местные автозаводы при переходе к новым типам двигателей. В Британии дистанция огромного размера между наработками по аккумуляторам в университетах и технологиями, доступными производителям. «Если прогуляетесь по любой фабрике батарей в Китае, мы на 10 лет от них отстаем», – возмущался он.

«Великобритания выделяется индустрией люксовых машин, от Bentley и Rolls-Royce до Aston Martin и McLaren, – убеждал он. – Но покупатели люксовых машин по всему миру в 2040 г. все равно будут требовать бензиновые двигатели. Если местный рынок неожиданно их запретит <...> где мы будем их тестировать?» Его мнение в правительстве узнают не из газет: Палмер – один из советников премьер-министра.

Но это не значит, что он противник электрокаров. Как человек, отвечавший за разработку Leaf, он убежден в их востребованности, особенно если они будут работать на подзарядке. «Чтобы создать станции по замене батарей, нужны огромные капитальные инвестиции – около $1 млн, замена разрядившейся батареи на полную займет три минуты. Отлично. Станция быстрой подзарядки потребует 15 минут, и мы сможем продавать кому угодно зарядник где-то по $3000 <...> готовы ли вы платить премию в размере разницы между $3000 и $1 млн за 12 минут? – риторически вопрошал он в 2011 г. у Just-Auto. – [Бензозаправки] зарабатывают не на продаже бензина и дизтоплива, а на кофе и других товарах, которые они продают. У них появляется возможность заполучить клиентов на 15–20 минут, чтобы продать им латте и булочку, пока их батареи стоят на быстрой подзарядке».

Панк и рок

Палмер живет сейчас в 45 минутах езды от офиса. По пути на работу он слушает BBC Radio 2 или Absolute 80s (хиты 1980-х). По пути обратно он переполнен адреналином и включает рок или панк, рассказывал Палмер FT.

Порой он берет как разъездную машину какой-нибудь прототип, чтобы испытать его на ходу. Тогда, садясь за руль, включает диктофон и надиктовывает свои ощущения и замечания, которые потом передает инженерам.

Каждую неделю, рассказывал Палмер, он путешествует – как правило, в США, Китай, Японию и на Ближний Восток. «Я наслаждаюсь долгими перелетами, но мне не нравится процесс от приезда [в аэропорт] до начала полета – возможно, потому что я инженер и руковожу заводом. Порой я хочу встряхнуть людей и сказать: «Вам нужен человек с опытом промышленного инженера, чтобы улучшить процессы» (цитаты по FT). Особенно это касается системы проверки багажа. В самолете я никогда не смотрю фильмы и не пользуюсь WiFi. После взлета я пишу письма, чтобы отправить их по прибытии. Потом расслабляюсь, читаю и могу позволить себе бокал красного вина». На борт он берет журнал – как правило, не о машинах, а о мотоциклах.