BMW будет продавать автомобили без продавцов

Производитель автомобилей премиум-класса BMW намерен шагнуть в эру цифровых технологий. По словам директора BMW по маркетингу и продажам Иана Робертсона, теперь в шоу-румах будет меньше автомобилей и привычных менеджеров по продажам. Вместо этого будут установлены большие дисплеи, а рассказывать про автомобили будут "продуктовые гении" - технические специалисты, которые «абсолютно не являются продавцами».

Планы немецкого автопроизводителя отражают мнение многих топ-менеджеров отрасли и независимых дилеров, что современные покупатели все чаще предпочитают делать покупки и узнавать информацию в интернете. «Когда люди заходят в сеть, они могут посмотреть видео и прочитать обзоры, - говорит Карл Шмидт, гендиректор Morrie's Automotive Group. - В автосалонах это будет находить все большее отражение. В них будет меньше воздушных шариков и баннеров, а больше цифровых технологий и компьютерного оборудования».

Недавно эта тема обсуждалась на ежегодной встрече Национальной ассоциации автодилеров в Новом Орлеане, где заметное место занимали интернет-компании - eBay Motors, Dealer.com и AutoTrader.com. Стартап SwervePay продвигал новую программу, которая позволяет дилерам координировать свои услуги и принимать платежи с помощью текстовых сообщений. Главные темы на семинарах формулируются как «Продай больше машин с помощью Google Analytics» или «Найдите новых покупателей через мобильные технологии».

«У людей дома полно электроники, поэтому, когда они приезжают в дилерские центры, им становится трудно», - отмечает Джо Шейкер, владелец Shaker Automotive Group. Он участвовал в разработке приложения для iPad, которое используется в автосалонах Mazda в США. В автосалонах будущего появится больше виртуальных технологий и компьютерных устройств. Это как раз то, что пытается сделать BMW. Также Шейкер считает, что автодилеры стараются экономить на аренде, поэтому автосалоны станут компактнее.

Гендиректор The Rikess Group Марк Рикесс прогнозирует, что в будущем будет два типа автосалонов. Одни дилеры будут пытаться уделить клиентам как можно больше внимания и предоставить полный спектр услуг. Другие, наоборот, будут стремиться сократить издержки и осуществлять продажи через интернет. «В этих салонах будет минимальный контакт с клиентом и для продажи автомобилей в основном будут использоваться колл-центры», - считает он.

BMW также планирует создать специальные региональные сети, где клиенты могли бы проводить тест-драйвы машин, но при этом в салонах было меньше автомобилей, говорит вице-президент компании в Северной Америке Питер Майлз. Скоро в США будет продаваться около сотни вариаций различных моделей BMW, поэтому физически невозможно, чтобы все они находились вместе, говорит он.

По мнению Дика Хайнмана из Lithia Motors, которая владеет несколькими салонами BMW, дизайн точек продаж изменится, а вакансии станут более привлекательными для молодых людей, знакомых с розничной моделью Apple. «Не будет такого давления продать автомобиль», - считает он.

Другие автопроизводители тоже работают в этом направлении. В автосалонах General Motors сотрудники будут использовать планшеты и большие дисплеи, чтобы помочь клиентам разобраться с техникой. Volkswagen в начале этого года закупил более 2000 iPad для консультирования клиентов в дилерских центрах в США. Директор по цифровым розничным операциям Audi of America Марк Рэмзи говорит, что его компания экспериментирует с созданием полностью виртуальных автосалонов в Лондоне и Шанхае. В них клиенты смогут просматривать и конфигурировать модели на огромных экранах от пола до потолка. «Мы не должны мыслить традиционно, - утверждает он. - Мы можем создать цифровые инструменты, которые сделают продажи более эффективными».

Перевел Алексей Невельский